「魔法は商品の中にある。セールスライターのペンにはない」
“The magic is in the product, not in the copywriter’s pen.”

この魔法の中にペンはないと言った人は、広告の世界で伝説的な人です。誰かというと、ビル・バーンバックという人の言葉です。昔、有名になった「No2コピー」でも有名です。あまり知られていませんが、このNo2コピーは、今でも語り継がれる有名なコピーです。市場で二番手になっていた、エイビスというレンタカー会社がありました。ビルは、この二番手の会社の広告を請け負うことになったのです。なかなか他と違うアピールポイントを見つけられなかった彼は、二番手というポジションを活用してコピーを書きました。こんなコピーを作ったのです。

「私たちは２番手です。だから頑張ります」

と、普通なら考えつかない”２番手”というポジショニングでコピーを書きました。結果はどうなったか？その会社を大きく成長させたのです。他にも、フォルクスワーゲンとか・・・まぁこの手の話はここまでにしましょう。今はもう亡くなっていますが、それでも歴史に名を残す凄腕のライターな訳です。

そんな彼が、

という言葉をのこしています。関連して、彼は他にも、こんな言葉を残しています。

＜英語原文＞
“Advertising doesn’t create a product advantage. It can only convey it…
No matter how skillful you are, you can’t invent a product advantage that doesn’t exist.”

＜和訳＞
「広告では、商品の優位性を作ることはできない。広告でできることは、”伝えること”であって、あなたがどれだけスキルがあったとしても、商品の優位性を作ることはできない」

と言っています。なかなか秀逸な言葉だと思いませんか？この言葉を話したのかというと、マーケティングやセールスライティングというスキルを学ぶと、、、

と思ってしまうからです。でも、それは違います。魔法は商品の中。マーケティング、広告にあるわけではありません。当たり前のことですが、商品が良いからこそ、売れるわけです。

ビルの言葉が言っている通り、セールスレターでは、商品の優位性は作れません。それは商品の中にあって、広告でできることは、それを”伝えること”です。僕ら自身も、商品を改善して、それを伝えていかないといけません。

きっとこれを読んでいるあなたの商品は、良いはず。だからこそ、セールスライティングを勉強されていると思うのですが、力を過信しすぎてはいけません。あくまで、魔法は商品の中にあります。それを表現するために、セールスライティングがあるわけです。

“The magic is in the product, not in the saleswriter’s pen.”
「魔法は商品の中にある。セールスライターのペンにはない」

繰り返しになりますが、広告は商品以上のことを表現することはできません。ほとんどの広告は、商品の良さを表現しきれていません。だからこそ、私たちセールスライターが、その商品の良さを正しく表現する必要があります。

良い広告は、商品の良さを正しく伝えられる。だから売れるわけです。
（悪い商品の価値を正しく伝えたら、売れるわけがない）

そして、それができるからこそ、セールスライターの価値が高いのです。

ー西埜巧祐

PS
広告１枚で売るのが難しくても、マーケティングの全体で売れるようにもなります。あなたが学んでいるスキルこそ、最もレバレッジが効くスキルであることは、間違いありません。