ヘッドラインについて最も昔からある考え方に、8ワード以下の短いものであるべきというものがあります。AWAIの「Hall of Fame」（ホール・オブ・フェーム、殿堂）の中で紹介されている非常に成功したダイレクトメールプロモーションのヘッドラインを参照し、この理論がまだ正しいかどうかを見てみましょう。

・Trout Spoken Here. (Also Bass. Salmon. And Bonefish.)
ここでの話題はトラウト。（シーバス、サーモン、ソトイワシもです。）

・What Never To Eat On An Airplane
飛行機の機内で絶対に食べてはいけないもの

・Profit With The Insiders Without Breaking A Law
法を犯さずにインサイダーと利益を得る

・Read This Or Go Broke!
これを読まないと一文無しになりますよ！

・Burn Disease Out Of Your Body
あなたの体の病気を燃やし尽くす

・A Rare Opportunity To Turn $5,000 Into $3.52 Million
5000ドル（50万円）を352万ドル（3億5200万円）にする希少なチャンス

・Tax Saving Information Most IRS Agents Don’t Have
ほとんどのIRS（国税庁）のエージェントが知らない節税情報

・Fearless Conversation!
恐れのない会話！

・The Lazy Man’s Way To Riches
怠惰な男が財を成す方法

・Endangered Antidotes
絶滅寸前の解毒剤

・11 Medical Breakthroughs That Will Rock The World
世界中に歓喜を呼ぶ11の飛躍的な医学の進歩

・The Plague Of The Black Debt
ブラックリスト上の不良債務という黒死病

つまるところ、殿堂入りした26個のヘッドラインには８ワードを超えるものはありませんでした。

さらに、カール・ガレッティの「2001 Greatest Headlines Ever Written」（2001年の過去最高の素晴らしいヘッドライン）を見てみると、
約60%のヘッドラインが8ワード以下に収まっています。

私の調査によると、私のクライアントに対して最も効果があったすべてのダイレクトレスポンス・プロモーションの中で非常に多くのシェアがあったのは、短いヘッドラインのものでした。

Fed Up?
うんざりですか？

Unlock Wall Street’s Secret Logic!
ウォール街の秘密の論理を解明！

The Coming Oil War!
石油戦争がやってくる！

Not Just For Millionaires Any More
もうこれは億万長者のためだけではない

The Greatest Opportunity Of Our Times
私たちの時代における最も素晴らしいチャンス

これらすべてのことからどんな結論を導きだせるのかを考えると、次のことが言えるのではないでしょうか？
多くの例外があるとは言え、ヘッドラインの場合は短い方が効力を発揮します。

短いとなぜそんなに良いのでしょうか？明白な理由としては、短いヘッドラインは目に留まりやすい、ということが挙げられます。
5〜6ワードのヘッドラインが太字で手紙や封筒の上に印刷されていれば、それを見落とすことはありません。目を引く確率はほとんど100%に近いです。

1段落ほどの長さのヘッドラインと比較してみてください。それでも効果はあるかもしれませんが、多くの見込み客はそれをゴミ箱に捨ててしまうでしょう。その理由は次の通りです。

（a）広告だと思われるから。
（b）それを読む15〜20秒の時間はないと瞬間的に判断されるから。

短いヘッドラインならこのようなことは決して起こりません。

しかし、あなたのヘッドラインが読まれたからと言って、成功が保証されるわけではありません。ヘッドラインがあなたのプロモーションの大切なアイディアについて何かを伝え、訴え、ベネフィットを示すものでなければ、同じようにゴミ箱に捨てられることになるのです。たったの1秒かそこらの間にですよ。

素晴らしいヘッドラインや画期的なヘッドラインというのは、「後押し」という現象を起こします。ヘッドラインが、特定の人が特定のことについて持つ信念、最先端の考え、感情などを要約しているのです。

例えば、戦略的投資について大ヒットしたヘッドライン、「ブラックリスト上の不良債務という黒死病（The Plague Of The Black Debt）」をリー・オイラーが書いたとき、彼はその当時の投資に対する不安の本質を正しく理解していました。黒死病というのはただの比喩にすぎませんが、アメリカの負債と金融市場に対する複雑で強い恐れを即座に要約することに成功したのです。

メインのヘッドラインを短くすることが大切だとは言っても、それより長いコンテンツの中からヘッドラインのために一部を抜きだす必要はありません。

メインのヘッドラインが、5〜8ワードだけで見込み客の注意を引きつけることができれば、その見込み客の興味や好奇心を橋渡しとして、強く心に訴える導入部へと導き、更に本文へと繋げることができます。導入部はメインのヘッドラインと「親愛なるあなたへ」の間に来るコンテンツ部分です。

成功するためには、オープニングがヘッドラインの中身と同じくらいにパワフルで、心に強く訴えるものでなければなりません。ヘッドラインを読んだときの興奮から発展させることができなければ、そのプロモーションは駄目になってしまいますからね。

－マイケル・マスターソン