「最近、リスティング広告の効果が低くて…。」
知り合いの社長が、こんな嘆きを僕に訴えてきました。
リスティング広告というのは、検索エンジンに入力されたキーワードによって表示される広告のこと。。。Yahoo!とかGoogleで検索した時に上下に表示されてるあれのことです。
その広告の効果が良くないっていう相談だったんですが、、、

結構、最近うちの会社でもリスティングの管理に力を入れているので
この手の相談が増えています。その中で感じるのはそもそも、リスティング広告がどんな位置づけなのかを理解できてますか？ということ、、、

アメリカで初めてフリーダイヤルを使ったダイレクト・レスポンス・マーケティングを行ったと言われているセールスライターのことをご存知ですか？彼の名はジョセフ・シュガーマン。「セールスライティングの目的は、最初の文章を読んでもらうことだ。そして、最初の文章の目的は、次の文章を読んでもらうことだ。そうやって、坂を滑り落ちるようにすべてを読ませるんだ。」という、滑り台効果について書籍で語っている有名な人。彼は、「第1行目の最大の目的は、第2行目を読ませること。第2行目の最大の目的は、第3行目以下を読ませること。」という、極めてシンプルなアドバイスを僕たちに与えてくれてます。。。
でも、、、このシンプルなアドバイスを無視している人が結構多い。なぜなら、リスティング広告と、その広告をクリックした先との関係性が分かってない人が多いんですね。よく考えてみて欲しいのですが、お客さんはどのように行動するでしょうか？普通は、リスティング広告のセールスコピーを読んだ後に、リンクをクリックして、その後にリンク先のセールスコピーのヘッドラインを読むと思いませんか？
つまり、、、シュガーマンの言ってる第1行目が、リスティング広告のセールスコピーにあたるわけです。だから、リスティング広告の役割は、リンクをクリックしてもらって、第二行目にあたるリンク先のヘッドラインを読んでもらうことになります。。。

最近、リスティング広告でよく見る間違いは、広告のセールスコピーだけでお客さんに商品を売り込もうとしている点です。もしそれが可能なのだとしたら、リンク先に長いセールスレターなんて必要ない訳で。何のために、長いセールスレターを書いているのか考えておく必要があります。。。それは、、、説明しないと商品を買ってもらえないからですよね。説明もしない状態で、第1行目から商品を売り込むなんて無茶もいいところ（笑）
もちろん、認知度が高い商品の場合は、第1行目から商品を売り込んでも大丈夫です。
「ニンテンドースイッチすぐ手に入ります！」
こんなコピーは説明不要ですから、リスティング広告の段階で売り込んでも問題はありませんね。だけど、すべての商品が同じように書いて大丈夫かと言うと、、、そうじゃない。ある程度の長さのセールスコピーを必要とする商品を取り扱うのであれば、やっぱりいきなり商品を売り込むのはマズいってこと。。。

と、言われても、じゃあどうしたら良いかわからない、、、という人の為に、とっておきの戦術があります。それは・・・ヘッドラインと同じコピーをリスティングの広告コピーとして使うこと（笑）
そもそも、リンク先に書かれているセールスコピーのヘッドラインは、興味を惹くためにセールスライターが用意したもののはず。スワイプファイルといって、過去に効果のあったヘッドラインを拝借してきているのであれば、なおさら、そのヘッドラインには効果があるはずです。。。じゃあ、そのヘッドラインをそのままリスティング広告のコピーとして使ってしまえば良いじゃないかというシンプルな戦術がこれです。
これは僕の経験上も、結構うまくいく割合が高くて、その理由は恐らく一貫性にあります。リスティング広告のコピーに反応した人が、リンク先のヘッドラインと同じであれば、一貫性があるので安心して次を読もうと思うし、もし広告のコピーとヘッドラインとが違っていれば、「アレ？」となって、ページから離脱してしまうってことになるのだと思います。

広告を出す時というのは、どうしても他社のことが気になると思います。でも、他社が本当にダイレクト・レスポンス・マーケティングを理解している、ダイレクト・レスポンス広告を理解しているという確信が持てない限りは、あまり真似をしないほうが良いと僕は思います。正直に言って、本当の意味で理解できている会社は本当に少ない。それを真似しても、大した成果は出ないでしょうし、広告費をムダにするだけです。だから、ちゃんと勉強をした上で、テストを繰り返して、自分だけの成功パターンを見つけるようにしてください。競合とは背景情報も、お客さんの層や質も違うわけですから、「競合がこんな感じだから、うちもこんな感じで」みたいなノリで広告を出すのはやめましょう。。。
そうすれば、それが「違い」を生み出して、あなたのビジネスを際立たせることに繋がると思いますよ。

－中谷 佳正

P.S.
リスティング広告管理をする時にセールスライティングの概念のない会社に任せるのは意味のないことだと思いますので要注意ですね。。。