ベテランセールスライターというものは、今も昔も懐かしい思い出を辿るのが好きなのです。楽しくてやっていることなのですが、これは実は大きなメリットをもたらしてくれます。

ジーン・シュワルツ、クロード・ホプキンス、ジョン・E・ケネディなどの著名人らが生み出した、過去の有名なセールスライティングを読み返してみてください。

昔の広告を振り返るのはおもしろいですが、時代遅れの言葉や、今時でないデザインを見てみると、今日の競争の激しい市場では決して通用しないと思うかもしれませんね。

しかし今でも通用する広告もあるのです。有能なセールスライターたちはそれらを高く評価し、多くの現代広告の一部として取り入れています。

長年生き残ってきた広告からは、実に多くの事が学べるのです。

ただひたすら何度も読み返すことで学ぶことはたくさんあります。書き写す、読み上げてみるのもおすすめです。私が思うに、これは言葉やペース、フレーズなど、優れたコピーの細部だけではなく、大切な部分全てを掴む唯一の方法です。

しかし最もいい方法は、違う面から分析する方法です。自分に問いかけてみてください。

「この広告の反対側はどうなっているだろうか？この広告を読んで、読者の心の奥底で湧き起こる気持ちとは、どういうものだろうか？」と。

私はこれを広告の「遺伝子決定」と呼んでいます。中心となる核構造が整っていれば、広告はうまく機能し、同じ広告を見ていることに誰も気がつかないようなひな形が出来上がるでしょう。

そこで今回私は、この深層構造を解析していこうと思います。紹介するにあたって、広告作りのパズルの中で最も小さなピースでありながらも最も影響力の大きいヘッドライン（見出し）を引用していきましょう。

ヘッドラインは、広告効果を非常に大きく左右します。不適切なヘッドラインを選んでしまうと効果は半減してしまうでしょう。反対にぴったりなヘッドラインを選べば、反響は2倍にも3倍にもなってはね返ってきて、何十年も愛されるようなセールスライティングとなるのです。

数年前、Raphael Marketing（ラファエル・マーケティング）は、「過去最高のヘッドライン」100選をまとめました。ここで選ばれた広告だけで、商品やサービスを何百万ドルも売っていたのです（今では数千億ドルになっているでしょう）。

私は今朝、このリストを見て思いました。「いやぁ、これは本当に素晴らしい。今すぐいくつか使ってクライアントの広告の質を上げてやろう！」と。

一語一句真似しようと言うわけではありません。使うなら1～3語くらいがいいかもしれません。（そのセールスライターが健在の間はそれすらしませんが。）これ以上真似たら、色々な意味でうまくいかず退屈でつまらないものに終わってしまうでしょう。そもそも不正行為となり、あなたは低レベルのセールスライターになってしまいます。

私にできるのは、裏側で何が起こっているか把握し（ヘッドラインの軸を定める）、それをクライアントのセールスライティングに取り入れてパワーアップさせる事です。

これを念頭に置いて、「ベスト100」の一例を見てみましょう。これから紹介するのは、第1位に輝いたヘッドラインです。1925年、ジョン・ケープルズはアメリカの通信制音楽コースに向けて、このようなヘッドラインを書きました。

このヘッドラインは、広告を成功へと導く全ての鍵を瞬時に表しています。

・ひとつの力強いアイディア
・好ましいメリット
・感情を揺り動かす
・必然的な結果

たった15ワードしか使っていないのに、ケープルズはとても力強いストーリーを伝えてくれています。混みあった部屋（きっと夕食会なのでしょう）で、誰かがピアノに近づいていくところが容易に想像できますよね。

彼がピアノに近づくと、人々の顔に不信感が漂います。そして袖をめくってピアノを弾こうとすると、どっと笑いが起こります。彼が鍵盤に触れるまで、バカにするような笑い声が続くのです。

誰もがこの男に同情するでしょう。間違いなくあなたもこれまでの人生で、彼のように笑われて恥ずかしい思いをした経験があるはずです。（していない人がいるでしょうか？）

この状況をイメージしてみましょう。あなたは見返したいとか人に認められたいという彼の気持ちに感情移入します。この感情は人間の最も強力な欲望なのです。

2行目にうつりましょう。「でも私がピアノを弾き始めると…！」

ここで、彼を嘲笑っていた人たちの驚愕と疑いの表情が浮かんでくるはずです。主人公はピアノを弾き始めると、まるでとろけるようなおいしいワインのごとく美しい音楽が流れていきます。男たちは驚きと嫉妬に満ち、女たちはあまりの感動に頬を紅潮させるのです。

そしてあなたは強く思います。「もし私がピアノが弾けたらどんなに素晴らしいことか！」と。

ケープルズのヘッドラインだけでも、読者は半分その気になってしまい、ここで宣伝されているコースに申し込みたくなるでしょう。私が上述したように、この広告はたった15ワードで素晴らしい効果を上げているのです。

初めてこの素晴らしいヘッドラインを読んでから数年後、私は広告について最も重要な事を悟りました。私はこれを「ひとつのルール」と呼ぶようになりました。彼のヘッドラインが導いてくれたのです。

私はこれをひとつのルールと呼んでいます。「一回でひとつについてのみ書く事。なぜなら明確で説得力のある優れたアイディアひとつだけある方が、さほどでもないアイディアがいくつも連なっているよりいいからです。」

ケープルズのヘッドラインはまさに見事な例です。もし彼が今日セールスコピーを書く生意気な若者に人気のサラダボウルアプローチ（複数のものをいっぺんに入れるアプローチ）を取り入れたとしたら、このようになるでしょう。

*あっというまにピアノが弾けるようになります！

数年に及ぶ研究により、音楽学者はピアノ教育において世界初最も効率的な方法を発見しました。

この独創的な新しいプログラムがあれば、あなたもピアノを一年以内で習得できるでしょう！

ピアノが弾ければ友人やご近所さんをびっくりさせる事ができます！こんなにあなたが上手にピアノを弾けるなんて！と、衝撃を受ける人もいるでしょう。

週末にはピアノ演奏でお小遣い稼ぎだってできるかもしれません！*

このヘッドラインには、無駄に多い情報、関係ない感情、おかしな言葉など、あまりにも多くのものが入り込んでいて、オリジナリティがほとんどなくなっています。

それ以外にケープルズのヘッドラインがとても印象深い理由としては、私が指摘したようにストーリー性がある事です。

広告を通じて読者の感情をつかむためにも、ストーリーを送りこむ事こそ最も有効で確実な方法です。

ジョン・フォードと共著した本の中で、彼はこれについて以下のように言及しています。

「私は重要な約束をするのをためらう人の気持ちが分かります。ショックを避けたい人の気持ちももっと分かります。しかし私は良いストーリーに共感しない人の気持ちは分かりません。あなたは分かりますか？普通はみんなすてきな物語が好きなはずです。

コミュニケーションにおいて、これは最も基本的な事です。

『それではお話ししましょう』と誰かが言ったら、耳をそばだてて聞こうとしませんか？もちろん、あなたがその話を上手に伝えなければさらに読者を失うでしょう。正しくストーリーを伝える事は、簡単な事ではないのです。」

ストーリーの出だしが正しければ相手の心に入り込みます。事例を元に読者に証明と約束を届けることで、読者は気づけば残りの文章を読む気にさせられているのです。ケープルズの広告はすぐにヒットし、彼の通信コースには何千人もが申し込みました。20世紀で最も成功した広告として多くの人に知られているのです。

彼のヘッドラインの遺伝的構造は、お手本として他のセールスライターたちに何度も「借用」されてきました。以下のようなコピーを、あなたも一度は見た事があるかもしれませんね（この例を提供してくれたAWAIの役員ドン・ハウプトマンに感謝します）。

ウェイターがフランス語で私に話しかけてきた時、みんなが笑った・・・
しかし私の返事を聞くと嘲笑が驚嘆に変わったのです。

あるいはこれはいかがでしょうか。

私がカラー写真を郵便で注文するとみんな笑った・・・
それが今では友達みんなも同じように郵送してるのです。

そしてこれは雑誌「スモール・ビジネス・オポチュニティ」誌で偶然見つけた広告です。

私がクリーニング店を開業した時、みんなは笑った。
でも私が成功して本業を辞める事になったら…！

それでは、現代のマーケターやセールスライターたちは、ケープルズの最高傑作からヘッドライン作りについて何が学べるのでしょうか？

・まずは「ひとつのルール」です。力強いアイディア、感情、メリット、このうちのたったひとつだけでも、平凡なアイディアがいくつもあるより勝ります。

・次にストーリーの力です。シンプルなストーリーで見込み客を惹きつけるものに勝るものはありません。

・最後に、良い物語のルールに従う事が最大の効果を発揮します。読者が主人公の葛藤（直接的もしくは間接的に表現されているもの）を読み取るところから始まります。そして満足のいく結果を与えるのです。

ケープルズの言葉を使う必要はありません。彼のヘッドラインのもっと奥深くにある内部構造を拝借すればいいのです。

・物語の主人公、つまりあなたの見込み客のような普通の人が何かすごい事をしようと試みる
・周りの人は懐疑の目で見つめる
・彼らが間違っていることを証明し見返す

この仕組みを応用する方法は無限にあります。例えばもしもあなたが投資システムを売ることになり、初めてそれを発表した時、専門家全員がどれほどそのシステムを疑っていたか語れるでしょう。もしもあなたが安い国産キャビアを売っているなら、美食家たちが実際にそれを試食するまでどんなにその製品を侮辱していたか、語ることができますよね。

次のキャンペーン広告で、どのようにこれを生かしていくか数分でノートに今すぐ書き留めておきましょう。

多くのセールスライターは、ヘッドラインに多くの時間を割きません。せいぜいヘッドライン以外の部分と同じくらいの時間でしょう。しかし、ヘッドラインは広告の中で最も重要なところだということを忘れないでください。

-マイケル・マスターソン