銀座のスタバより・・・

つい先日、東京でセールスレターのレビュー会をやりました。とても満足度が高いレビュー会。される人も学びになり、レビューを見ている人も、教科書では得られない学びがある、貴重なセミナーです。そこで、こんなやり取りがありました。参加者同士でセールスレターのレビューをし合っていた時です。

参加者A
「私は、このセールスレターの、この部分。この部分は、私としてはグッとこないんですよね。なぜなら、、BBBBだからです。」

レビューを受けている人
「なるほど。それって、こういうことですよね。ふむふむ」

（一見よくある風景。ここで・・・）

西埜
「ちょっと待ってください。今のやり取りには、とても重要で、気づいて欲しいポイントがあります。」

このやり取り、どこが問題だったか、あなたにはわかりますか？このやり取りにかかった時間はものの１０秒程度。でも、この１０秒の中に、セールスレターを書くものとして、見逃してはいけないことがあったのです。あなたは何か、わかりましたか？

それは、レビューを受ける人が、相手の言葉を自分の言葉に置き換えて、理解した気になったことです。

ニュアンスを伝えるのが難しいのですが、、、

人間は、相手が発した言葉を、自分の脳のフィルターを通して、理解します。相手の言葉を、自分の頭の中に出ている言葉や情景と照らし合わせて、理解をしようとします。でも、これがセールスライター、マーケターにとって注意しなければいけないことなのです。

というのも、僕らがセールスする相手は、自分の頭ではありませんよね。相手の頭です。なので、相手にきちんと伝えるためには、相手の言葉を使わなければいけないのです。

対面で話して、リサーチをしたとしましょう。でも、相手の言葉、その本当の意味を理解できなければ、意味がないのです。この傾向がいきすぎると「誘導尋問」になります。商品のことが好きで、自分の考え・仮説に自信があればあるほど、誘導尋問になりがちです。

＊誘導尋問
「この商品のここが良くって、買ったんですよね？」
この質問をしたら、「まぁ、そうですね」とイエスで答えざるを得ないですよね。そういう尋問をしていたら、セールスレターを書く”良い材料”は手に入りません。

友人と喋るときにも、こういうことはよくあると思いますよね。あなたが言った言葉に対して、相手が違う言葉を返してくる。そして、「まぁ、、、そうやね」みたいに、呆れて次の話題にうつってしまう。（こういうことって、ありませんかね？）

ビジネスの世界からは離れた余談を１つだけ。昔、コーチングを学んでいたことがあります。マネージャーとなったときに、ちゃんと部下を育てたいな・・・という思いから、学ぼうと思いました。そのときに、印象に残ったことは、「人間は、相手が使っている言葉とか、話を本当の意味で理解していない。それが理解できなければ、コーチングもできない」ということです。

コーチングというのは、相手の話を聞き、答えを引き出したり、気づいてもらったりする仕事です。そうなると、話を聞く。そして相手の言葉の意味を、きちんと汲み取るというのは、重要なものでもあります。全く別のジャンルでしたが、当時のコーチングの練習が、セールスライティングでもいきているのだなと思います。

話を戻しまして、、、セールスライティングでもマーケティングでも相手が話す言葉を使うのは、基本なわけです。有名なセールスライターである、ロバートコリアーも「相手の頭の中に忍び込め」と言っています。

忍び込んで、相手のことを理解したとすれば、使う言葉は誰の言葉でしょうか？
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相手の言葉ですよね。

レビューを受けた人は、参加者の指摘のポイントを１００％理解していませんでした。僕は参加者の方の、これまでの発言を全て振り返り、そこで類推された内容を、セールスレターで指摘をしたところ、そっちの方が合っていると言いました。

セールスライティングの世界には、「you message」「me message」と２つのメッセージがあると言われています。

「you message」とは、相手視点のメッセージです。相手が関心を持つ言葉を使うことです。「me message」は自分視点のメッセージです。つまり、自分が話したいこと、伝えたい事ばかりが書かれたメッセージです。

リサーチをして、お客さんのことをきちんと理解したのであれば、使われるべき言葉は「You message」です。リサーチをした時に、きちんと相手の言葉を理解して、セールスレターに使うようにしましょう。

自分のフィルターを通して、相手の世界を理解することはできません。ありのままの相手の言葉を理解して、あなたのメッセージに生かしてください。それが売れるセールスレターを書くためのポイントです。

PS
レビュー会では、レビューを受けるだけではなく、参加者が参加者のセールスレターをレビューするという新しい場面もありました。受けるのも勉強になりますが、それを伝えることも勉強になります。そういった意味では、とても良い会になったなと思っています。

また、どこかで企画します。