「あなたが他人にしてもらいたいことをしなさい」

これは、世界最古の成功の秘密の一つであり、成功する広告、マーケティング、ビジネス、人間関係、どれにも当てはまる原則です。

ところが残念なことに、いい広告を見ると、この原則が当てはまらないという人もいます。そういう人たちが言うには、いい広告というのは「人が信じるウソを並べたものだ」ということのようです。

しかし、実際にはそうとは限りません。良い広告コピーとは、商品の長所をうまく表現したものです。優れている記事や広告が真実をうまく伝えているように、優れた広告キャンペーンは基本的に正直で、シンプルで、真実でなければいけません。

では、正直で良い広告キャンペーンとはどのようにして作ればいいのでしょうか？答えは簡単です。求められている解決方法を提供し、本当の実績を証明して信頼関係を作り、抵抗できないオファーを提示し、そして購入方法を簡単にすることです。

しかし、それを実行してもあなたの商品が大きな利益を生み出さないとしたらどうしますか？この答えも簡単です。マーケットに出さないことです。
確かに、このアドバイスは安易に聞こえるかもしれません。

ですが、もしあなたが商品を改良する立場にあるのなら、広告を書く時間は素晴らしい時間のスタートです。あなたは、どのようにすれば商品がより良いものになるかを色々な方法で考えをめぐらせるからです。そして、その後に商品を売るための広告を書くのです。

もしあなたの広告のアイディアが良ければ、すぐに話題になるでしょう。広告が話題になれば当然世間の評価も上がります。そうなれば、もし商品に改良が必要な場合、改良にかかるコストを出すように上層部を説得することは簡単になります。
でも、もしあなたがそのアイディアを全て試したのに何も結果が変わらなかった場合は、残念ですがあなたにはセールスライティングは向いてないのかもしれません。

大切なことなので覚えておいてください。どんなに教育を受けてないとしても、顧客はバカではありません。特に顧客が興味を持つことに対してはなおさらです。おそらく一度は顧客を騙すことはできるでしょうが、騙された側はそれを絶対に忘れません。2回目に同じ手を使おうとしても、もう二度と乗ってこないでしょう。

何が正直で良い広告なのかの答えを見つけ出すのは、頭の硬い人にはかなり難しい作業です。頭の硬い人というのは、一般常識よりも、決まった法律やガイドラインに則って粛々と作業をするような人種のことです。

例えば、イギリスでは、恐怖心を煽るような商品の売り方は非道徳的だと考えられています。あなたが新型ウイルスに対して警告をする本を売るためにニュースレターを利用しようとしているならば、本のタイトルはニュースレターに入れるべきですが内容は書かないほうがいいでしょう。なぜなら「人々の恐怖心を煽るものは悪いものだ」と信じられているからです。しかし、もし人々が本当に恐怖すべき事実があるとしたら？その恐怖が現実のものとしたら？「そんなことは関係ない」と頭の硬い人たちは言うでしょうが。

アメリカでは、宝くじが当たるチャンスを狭めるような商品を売ることは違法だとされています。なぜでしょう。宝くじは各州が独占して管理しているギャンブルだからです。

また、パルメットというヤシ科の植物が前立腺がんの治療に効果があると宣伝することも違法とされています。その植物が有効であるにも関わらずです。なぜでしょうか？米国医師会に問い合わせてみるといいかもしれません。

それではここで、アメリカの広告に関する規則やルールと、それにどう対応するかというジョン・フェルドのコメントをご紹介しましょう。

※日本の規則やルールとは違いますが、趣旨を理解していただきやすいように、原文を翻訳したものを記載します。

「誇張した表現を使った宣伝文句は、客観的なものと主観的なものに分けられます」

「客観的な宣伝文句とは実際の品質や商品の性能、基準やテストによって評価されたサービスに関するものです。このような宣伝文句は、広告主の側に立証責任があります」

「主観的な宣伝文句とは、実際の商品やサービスの品質に関係のない、個人の意見や評価のことを言います。読む人に誤解させるような主観的誇張は避けるべきです」

良い広告の原則：BBBが明記するように、できるだけ多くの証拠を提示するといいでしょう。統計データや研究結果などは、曖昧で漠然とした宣伝文句にはとても効果的です。勉強熱心なマーケッターには不要なアドバイスですね。

「FTCは広告に何が書かれていないかを重視します。その情報がないことによって顧客に商品について間違った印象を与えるような場合です。例えば、ある会社が本のコレクションについての広告で本の要約を公開していなかった場合、その広告は虚偽の広告とみなされます」

良い広告の原則：広告の効果で多くの商品を売っても、多くの返品があったような場合は、それは良い広告とは言えません。返品とは、あなたがセールスの結果を出していないことを意味しています。顧客はあなたが宣伝したものと実際の商品が違うと感じた場合、間違いなく商品を返品するでしょう。顧客に対して性能を約束するのはもちろんの事、実際に性能を届けることが大切なのです。

「一般的に、実際に商品を使った感想や推薦を取り入れた広告は誤解や混乱を招く元だと言われています。特に、推薦者の現在の意見を取り入れていなかったり、感想の全文を載せずに印象に残る良い部分だけを取り上げた場合です。例えば”アメリカの住宅所有者”や”アメリカの医師たち”・・・といった広く曖昧なグループからの推薦も誤解の原因となります。」

良い広告の原則：BBBの文章はこの後も続きますが、ポイントはつかめていただけたかと思います。もしあなたがお客様の声を使うのであれば、実際の顧客など、信用できる発信元を使いましょう。お客様の声が本物であれば、その広告は本当に説得力のあるものになります。

ちなみに、BBBの広告に対するアドバイスはこのように続きます。

「読み手の誤解を最小限にするような広告のレイアウトを心がけましょう。広告を打つ前には、宣伝文句に合理的な根拠があることを確認しましょう。健康や安全に関する宣伝文句は、有資格者によって評価されている実験や研究、その他科学的な証拠に基づいてたものを使うべきなのです」

以上でご紹介したものは正直なだけでなく、説得力のある広告を作る原則です。これに関して異論の余地はないと思います。

広告のセールスライティングをするときには、上記のリストを再度見直しましょう。広告が正直であることと上記の広告を作る原則を照らし合わせた上で、説得力のある広告を作るように心がけてください、

マイケル・マスターソン

編集者より追伸：
今週からAWAIの創業者の１人であるマイケル・マスターソンが執筆陣に加わりました。今後、隔週でマスターソンの記事を配信していきますので、楽しみにお待ち下さい。