私は招待されてコピーライターをするようになったわけではありません。また、私は生まれつきのセールスマンでもありません。私は手を使って、背中に汗しながら生計をたててきた、労働者階級の家の出身です。私がフリーランスにになる前には、一度も本当のフリーランスに会いさえしたことがありませんでした。

私はまったくの絶望からフリーランスになりました。ビジネスの世界は私を吐き出し続けたのです。私はつねに権威に挑戦して、そして９時５時の文化の抑制に反逆するという、ひどい従業員でした。私はネクタイをしめるのも大嫌いです。そして、通常の就労時間が終わったずっと後の夜遅くが、しばしば私の最も効率的な仕事の時間帯なのです。一般的な企業生活の規則・官僚制・適合は私にとっては刑務所のようにさえ感じられました。

私が最終的に独立した30代前半、私はすでに後戻りのできない窮地に自分を追い込んでいました。私はすでに人間関係を断って、後に引くことができないようにしていました。そして私はもう1日だって、奴隷のように働く日に耐えることができませんでした。

命綱なしで働くその不安定な状況でも、私はパニックを起こしませんでした。代わりに、妙に落ち着いているように感じました。私には自分の決断を悩むような問題もなかったのです。逆に状況はかなり単純でした。成功する広告を作成するか、あるいは餓死するかの二者択一だけだったのです。

結果として、私の初期の仕事の大部分が必死の経営者たちからの依頼になりました。私の広告が金を稼がなければ、彼らも同じく乞食にならざるをえない状況だったのです。

私はこのときの思考を「頭に銃を突きつけられているかのようなライティング」と呼びます。そして私は私自身を律するために今日に至るまで、その考え方を変えたことはありません。では、あなたが、効果のある広告を作成するしか道がないとき、どうすればいいのでしょう？

１）実験はしない。その代わり、すでに同じような環境下でうまくいった実証済みの方法に頼ります。

２）創造的な言葉の使い方をしない。顧客に不快感を起こさせて、混乱させて顧客を失うことが許されない状況のとき、言葉の選択は自然と慎重になります。

３）メッセージを可能な限り明確にする。比喩やだじゃれを使ったり、あるいは読者に推測させるようなことをしてはいけません。すべてのアイデアを文中で完結させます。

４）そして、実証済みのセールスを続ける。読者のニーズ（あなたのニーズではなく）を満たそうと努めるのです。セールスに対するすべての反対理由をカバーします。あなたは読者の興味を引き続け、欲望をそそります。その結果、セールスはより簡単になります。

最後に、すべてが正しくなされたことを確認します。それからさらにチェックします。電話番号は正しいか、電話はきちんと機能しているか、広告に書かれたすべての細部がカバーされていることを確認します。

がっかりですか？ですが、あなたは広告を書いているのです。素晴らしい文学作品を作っているのではありません。読者から必要な反応は「あぁ、素晴らしい広告だ」ではありません。「これ欲しい！」という反応です。

そのためには、相手に商品の価値を伝え、そして売ることに徹しなければなりません。自分の頭に銃を突きつけるのです。自分に銃をつきつけるライティングをするためにいい質問があります。こう、自分に尋ねてください。

「もし私の生活がこのたったひとつの広告の成否にかかっているとしたなら、私はこの単語、この文章、この表現を使うだろうか？」

もしそれがセールスに結びついているか疑問に思ったなら、白紙に戻って、書き直してください。決して読者が「意味を汲んでくれる」ことを期待してはいけません。明確に、誠実に、はっきりとメリットを伝えてください。

それでは、また。

John Carlton