世の中には広告があふれています。ですが、素晴らしい広告とは、ゴールデンタイムのテレビCMというよりは、P.T.バーナムと「ナショナル・インクワイアラー」（アメリカの大衆誌）との共通点が重要です。

バーナムは、大衆主義の魅力を決して過小評価しないというスタンスによって富を成し得たサーカス団の創始者でした。彼は、無視することのできないような余興をマーケティングすることにおいて天才だったのです。角が一本のヤギ、あごひげを生やした婦人、人間のプレッツェルなど、例は数え切れません。彼は大衆的な男であって、そして何が大衆の興味をそそるかを知っていました。彼は緊急性のある好奇心を大衆の中に誘起して、群衆が彼のショーのチケットを手に入れようと争うほどでした。

あなたは、「タイム」や「ニューズウィーク」「リーダーズ・ダイジェスト」をすべて合わせても、「ナショナル・インクワイアラー」の読者数にはかなわないことを知っていましたか？

あの低俗な、小さいスーパーのレジに並べられているタブロイド紙が全国で売り切れます。そして、あなたの知人たちでさえもそれを読んでいます。

ここで注目すべきは、表紙に踊る見出しです。それらを書くライターたちは世界で最も高収入を得るライターに数えられます。その言葉が読者の琴線に触れる時、出版物は飛ぶように売れます（私が最も好きな見出しは「牧師が演壇の上で自爆」と「少年、自分の頭を食べる」です）。

バーナムや「ナショナル・インクワイアラー」のライターは人間の心理を理解しています。我々を惹きつける好奇心のたゆまない力。ショックを受け、そして刺激されることの純粋な快楽。そして、彼らは、掻かずにはいられないようなかゆみを読者の心の中に引き起こす天才です。

一方、あなたが普段目にするCMと広告の圧倒的多数は、おしゃれなマディソン・アベニュー型の広告代理店によって作られています。それは、よそよそしい、そして本質の分かっていないライターやデザイナーなど「クリエイター的」な人たちによって、つまりセールスについては何も知らないような人々、そして大衆の心理を理解していない人々によって作られているのです。

私は、あまりにもひどい広告ばかりで頭がおかしくなりかけましたから、それについていくらでも話すことができます。けれども、あなたはほとんどの広告がなぜひどいかということについて細かい理由を知る必要はないのです。あなたが知っておくべきことは、、、

・人々は、あなたのスローガンが好きだから商品を買うのではありません。
・人々は、あなたが面白いか、利口か、あるいは芸術的だから商品を買うのではありません。
・人々は、あなたが世界一だから商品を買うのではありません。
・そして、人々は、あなたが良い商品を売っているから商品を買うのではありません。

違うのです。マーケティングにおける過去の歴史には、素晴らしい商品であったにもかかわらず、無能なセールスマンによって売られたために売れなかった例がいくらでもあります。人々が広告によって買う理由はたったひとつ。それは、その広告が熟練の「印刷されたセールスマン」だからです。

・”そのセールスマン”は、あなたの人生において最も緊急性の高い問題に対する解決策を持っています。
・”そのセールスマン”は、あなたをもっとお金持ちにしたり、もっと幸せにしたり、もっと外見を良くするための秘密を持っています。
・”そのセールスマン”は、何があなたの興味を引き、何があなたの苦悩を引き起こすかを知っています。

そして、彼が売っている商品のおどろくべき効果を通して、あなたを苦悩から解放するのです。

もし、あなたの会社の「印刷されたセールスマン」が商品を売ってこないなら、彼はマディソン・アベニュー型のクリエイターになってはいませんか？

John Carlton