長く続いたこのシリーズも今日で終わりです。

From:寺本隆裕

売れるダイレクトメールを作る１０１の方法、今回で最終回です。
それでは、いってみましょう。
（以前のものはこちら　パート１、パート２、パート３、パート４、パート５）。

ベネフィット（続き）

７８．見込み客が持つ本当の欲求は？商品を買う本当の理由は何かを知る。

バイク雑誌の表紙には、なぜ、きれいな女の人の写真が使われているのでしょうか？
マーク・トゥエインは言いました。

“人間が物を買う理由は２つある。一つは奥さんに言うための理由。もうひとつは、本当の理由。”

実はひそかに見込み客が持っている欲求は何でしょう？まずはそれを理解してください。
その欲求をあなたの商品を買うことで満たせるのだとしたら、コピーでそれを伝えましょう。

７９．見込み客が持つ不安や恐怖は？

人間は、欲求を満たしたい、という感情よりも、不安や恐怖、問題から解放されたい、という感情の方が強いです。コピーで、あなたの商品が、不安、恐怖、問題の解決につながることを伝えましょう。

見込み客が、「逃れたい」と思っていること「避けたい」と思っていることは何でしょうか？

８０．箇条書きを使う

あなたの商品のベネフィットをたくさんコピーで表現するのに有効なのが、ブレットと呼ばれる箇条書きです。ブレットを使うことのベネフィットをブレットにしてみました。

• 周りの文章とは違った形になるので、目立つ
• ブレット部分は読まれやすい
• 見込み客にとってビビッと来るブレットが一つでもあれば、そこがフックになって、引き込むことができる
• など

８１．ベネフィットを大げさにしすぎない

ベネフィットがあまりにも大げさになると、信憑性がなくなります。前にも言いましたが、重要なのは、、、

“ベネフィットを約束すること”ではなく、“信じられるベネフィットを約束すること”です。

欠点の告知

８２．弱みを正直に言う

全ての人が１００％満足する商品など、絶対に存在しませんし、どこにも欠点のない商品もありません。だから、その欠点を正直にコピーで伝えましょう。それが逆に信頼性を高めるのに有効に働きます。

８３．どんな人に買ってほしいか、どんな人に買ってほしくないかを言う

例えば、株式投資初心者でもよくわかる株式投資入門DVDは、上級者には向いていません。
基本的なことですが、その商品を買って満足してくれそうな人にだけ、その商品を売るコピーを書きましょう。

これはターゲットを「ニッチ」に絞るというのと良く似ています。ターゲットを絞れば絞るほど、DMの反応、セールスレターの反応はアップします。

リスク・リバーサル

８５．見込み客の持つリスクをあなたが全部かぶる

見込み客は、自分のお金と引き換えにあなたの商品を手に入れることで、あらゆるリスクを負うことになります。例えば、お金を損するリスクもあれば、希望日までに商品が届かないというリスクもあります。「またこんなの買って！」と家族に言われて面目を損なうリスクもあるし、不良品が届いて返品交換の手間がかかるというリスクもあります。

それら全てのリスクを洗い出し、できる限りのリスクをあなたにかぶせましょう。
「むしろ、買わないことがリスクだ・・・」見込み客にそう思わせればリスク・リバーサルは成功です。

８４．常に強い保証を入れる

リスク・リバーサルの典型ですが、いつでも、強い保証を入れて売りましょう。信頼性のところでも言いましたが、強い保証は見込み客のリスクを取り除くだけでなく、商品に対する自信を示す効果もあります。

強い保証を入れることができないなら、何か別の、本物の商品を探した方がいいかもしれません。

２種類の読者

８５．サブヘッドラインを入れる

DMやセールスレターなどの文章の読者のタイプは２種類あります。上から順にじっくり読んでいくタイプの読者と、さーーーっと流し読みして、気になるところがあればそこを読んでいくタイプの読者です。あなたのコピーは両方の読者に対応する必要があります。

そのため、流し読みでも全体のコピーの要点がつかめ、ある程度その商品への興味や欲求を起こすことのできるよう、サブヘッドラインを使いましょう。数行上の「２種類の読者」という文字のように、中央寄せにして太字赤字にするようなタイプもありますし、「８５．サブヘッドラインを入れる」というような書き方もあります。

８６．ポイントとなるキーワードを目立たせる

これも、２種類の読者への対応に効果的です。文字テキストの中に画像加工して装飾された文字を入れるとか、イエローマーカーを入れるとか。流し読みされても目に留まりやすいよう、目立たせましょう。そこに目が止まれば、そこをきっかけに本文を読ませることができます。

ボーナス

８７．ボーナスを入れる

本体として売りたい商品だけでなく、それを買うともらえる無料のボーナスをつけましょう。例えば、本を買うとCDがもらえる。米を買うと塩昆布がもらえる。ipodを買うと、音楽mp3が10曲分もらえる。などなど。

価格

８８．価格を隠す

隠す、というのは、価格を前面に押し出さない、という意味です。あなたが「売る」のは商品ではなく、その商品がもたらす価値です。だから、価値をまず先に徹底的にプレゼンテーションしましょう。価値を認識させるまで、価格の話をしないのがベターです。

価格の話を最初にするのは唯一、価格の安さそのものが強いベネフィットである場合だけです。
しかし、そういう商品は利益性が低いので、別のものを売るか、パッケージを組み替えて別の商品に変えるか、あるいは次に売る商品で利益を確保するモデルを作るか、などの方法を考えた方がいいでしょう。

８９．価格の安さをプレゼンする

ここは勘違いする人が多いのですが、全く同じ商品を他社やライバルと比べて「うちが安いですよ！」と言っているわけではありません。同じ結果をもたらす別の商品と、あなたの商品を比較するのです。いわゆる、リンゴとオレンジの比較、と言うダン・ケネディの方法です。

例えば、コピーライティングのスキルを身につけることと、医者の資格を身につけることを比較するとします。どちらも高い収入を得られるスキルですが、明らかにコピーのスキルの方が安く、時間も早く済みます。

９０．支払い方法のオプションを用意する

一括払いだけでなく、分割払いはできませんか？カードだけでなく代引きや振込、店舗での支払いはできませんか？支払い方法がネックで購入できない人は意外とたくさんいます。

写真・グラフィック

９１．写真・グラフィックを効果的に使う

「１の写真は１０００の言葉を話す」と言われます。写真やグラフィックを積極的に使いましょう。

９２．写真はきれいに撮る

写真はもろ刃の剣でもあります。写真を変えるだけで成約率が変わりますので、できるだけプロに頼んでいい写真を撮ってもらいましょう。

追伸

９３．追伸を入れる

知っていましたか？追伸は「第2のヘッドライン」と呼ばれるほど、よく見られるところです。必ずコピーの最後には追伸を入れましょう。

テスト

９４．テストして育てる

DMは、テストして育てていくものです。まずは小さいリストに流して反応を見ながら、DMの成約率を高めていきます。満足のいく成約率にまで高めることができてから、一気に大量のリストに流すべきです。最初に作ったDMをいきなりコストをかけてたくさんの人に送るのは危険です。

一度反応の取れるDMができたら、それはあなたのビジネスにとっての「資産」になります。
それは送るたびに売上を、利益を生み出してくれる資産です。DM作りは資産づくりだと考えて、慎重に、そして楽しみながらやりましょう。

９５．大きな変化を与える

テスト可能な項目は星の数ほどあります。文字のサイズや紙の色などの小さなことから、商品の価格や封筒の体裁などの大きいことまで。全てをテストすることはできないので、大きいことからテストをしましょう。

大きな変化は大きな結果の変化にもつながります。僕らがやったあるテストでは、価格を1000円下げただけで、成約率が倍になったというケースがありました。

チェック

９６．送るリストを目でチェックする

実はこれ、かなり重要なポイントです。どのリストに送るか、というのも重要なのですが、ラベルをコンピュータで自動印刷する前に、それらのリストをチェックしましょう。
例えば、住所が不備だったり、明らかな架空の住所だったり。名前部分が明らかな偽名だったりすることがよくよくあります。

当然、そう言ったリストにDMを送ったとしても、コストがかかるだけ。事前に検知することができれば、その分成約率は実質上がるのです。

９７．最終的に送る前に、実際に自分に送ってみる

実際やってみると、時間もかかるし面倒なのですが、これは重要です。あなたの意図が、デザイナー、印刷業者、配送業者に伝わっているかどうか、ここでチェックしましょう。更に、時間をおいてコピーを読むことで、自分の書いた文章であっても冷静に判断することができます。

学ぶ

９８．お客さん、マーケットのことを学ぶ

お客さんと会って、実際に話をしましょう。または、あなたのいる業界のライバルの動向やDM、ビジネスモデルなどを学びましょう。

９９．商品を学ぶ

あなたの売っている商品を徹底的に学びましょう。どんな特徴や機能があるのか、そしてそれらは見込み客のベネフィットにどうつながっているのか？

１００．トップセールスマンから学ぶ

あなたの会社のトップセールスマンが、どのようにお客さんに対して商品を売っているのか？決め台詞は？などなど、既に実績のある人のセールストークを学びましょう。

１０１．コピーライティングを学ぶ

人間が、どのような心理的な要因で購入を決断するのか？そしてどのようにコピーを組み立てればいいのか、その原理原則を学びましょう。

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さて、これで、売れるダイレクトメールを作る１０１の方法、は終わりです。参考になったでしょうか？また、感想などお寄せ頂けると嬉しいです。

fasdf