From:ダン・ケネディ

ダイレクトメールを用いたマーケティングの中で、教えるのが最も難しいと思われることについてお話しします。

それは、おわかりのように、ダイレクトメールを実際にどのような構成にするかということです。

なぜ教えるのが難しいかというと、ダイレクトメールというのは、厳密に言えば、まだ科学的ではなく体系立てられていないからです。

科学的なテストや統計を用いた分析によって裏付けられたことは多くありますが、ダイレクトメール作成者の顧客の直感や理解度に頼っている部分が、まだ大半を占めています。

ダイレクトメールのコピーライターとして優れた実績を持つプロが、途方もなく高額の料金を請求できるのは、この点なのです。

つまり、プロが何をしているか理解し、それをそのまま真似することは不可能だからです。また、自分の才能を十分に発揮し、それまでの経験をすべて活かしているプロ中のプロでさえも、失敗することがあります。

というわけで、成功するダイレクトメールを確実に組み立てる方法は教えられない、ということが事実だと私は認めます。これを認めるのは、私が初めてでしょう。

ただ、失敗するダイレクトメールを作成してしまう確率を大きく下げる方法をお伝えすることはできます。

レターとパンフレット、そしてレスポンス手段にはそれぞれ構成というものがあり、この3つすべてに同じ構成を用いるのがよいでしょう。

それに加えて、この3つすべてにおいて、商品やビジネスに関するストーリーを丸ごと、そして繰り返し伝える必要があります。もちろん、一字一句すべて同じ、という意味ではありません。

こうすることで、読み手は、パンフレットではなくレターを読んだだけで注文したり、またはレターではなくパンフレットを読んだだけで注文したり、場合によってはレターもパンフレットも読まずに注文書を読んだだけで注文してくれるのです。

ここで、業界のプロによる、ダイレクトメールで良い結果を出すための本当の秘訣をお伝えします。次の文章をしっかり読んでください。

顧客の行動をコントロールすることはできません。あなたができるのは、さまざまな顧客の行動をできるだけ多く想定しておくことだけです。

ダイレクトメールの構成は、オープニングから始めます。

どのようなオープニングだとしても、以下の3つのうち、少なくとも1つは行わなければいけません。

1. オファーを伝える。
2. オファーの最重要ポイントを強調する。
3. 特定の読み手に狙いを定める。

ダン・ケネディ