基本的にUSPとはあなたをあなたのライバルから区別して目立たせること、あるいはあなたの商品やサービスをお客さんにとって「なくてはならない」ものにすることです。

なぜ見込客は、他の誰でもなくあなたから買わなければいけないのか？なぜ彼らにはあなたの商品が必要なのか？あなたは一言で説明できなければいけません。

その種の説明は多くの「自称専門家」のいうUSPとは大きく違います。なぜか？彼らの多くは、USPを自分で実際に作ったことがないからです。どうやって作ればいいのか分からないのです。

ベテランのコピーライターは寝ている間にも優れたUSPを作り上げます。脳外科手術ほど難しくはありませんが、それができるようになるためにはある程度の努力と練習が必要です。セオリーを聞いただけですぐにできるようになる、といった類のものではありません。

私に言わせれば、USPは、セールスレターや広告を書き始める前に、あなたがまず最初に作るべきものです。あなたのオファーの本質なのです。セオリーとは真逆のものです。

１）あなたの商品やサービス、オファーの詳細をすべて書き出し、不要なものは取り除いて、販売力をもった魅力的な言葉だけで構成される簡潔な１つの文（最大でも２つ）にまとめる。

２）USPは優れた文章であることよりも、読む人の心のなかに緊張や欲求、緊急性を引き起こすような文章であることが重要です。多くの初心者がやってしまう間違いは、彼らがUSPであると思っていても、実はただのスローガンに過ぎないことが多いのです。

ここで最初のテストです。あなたが書きだしたUSPは、修正することなくそのまま他のビジネスにも適用することができますか？もしそうであれば、それは意味のないただのスローガンです。

例えば、「町で最高の商品」といった言葉はUSPとはほど遠いものです。単に自慢しているだけで、世の中にある他のどんなビジネスでも盗むことができます。（盗んでも売れるわけではありません。スローガンではいずれにせよ売ることはできません）

３）USPをステップ・バイ・ステップで分解してみましょう。使いやすい２種類のフレーズは「早くて安くて良い」と「シンプルで簡単で儲かる」です。実際のところ、これらの上をいく簡潔なフレーズはあまり必要ないでしょう。

なぜあなたの商品が彼らにとって重要なのかを説明することができなければ、あなたの顧客は50年経ってもあなたを気にかけることはありません。家族経営であるとか、500億ドルの資産があるとか、そんなものはすべて特徴です。あなたにとっては意味があることかもしれませんが、見込客にとっては何の意味もありません。

４）あなたのUSPは、顧客があなたのことを考えた時に、彼らの頭の中にすぐに浮かぶものでなければなりません。あるいは、彼らの疑い深い兄弟に対して、なぜ他の会社ではなく、あなたから買ったのかを明確に説明できるものでなければなりません。

あなたは最安値を保証していますか？しかし、それだけではだめです。バックアップしましょう。（「私たちは競合他社より10ドル安く提供します。できなければ無料にします」）

あなたは最高のサービスを提供していますか？それは何を意味しますか？もしあなたが配送ができて、ライバルがしていないのなら、そのように伝えましょう。私は優れた保証をしている不動産ブローカーを知っています。その内容は、もしあなたが彼が紹介した家に満足できないのなら、購入から１年以内であればいつでも買い戻すというものです。これはプロフェッショナルの保証です。しかし、彼はその保証について誰にも伝えていないのです。クライアントが怒ったときだけ、その保証を持ち出すのです。それはUSPではありません。いざというときの安全装備でしかありません。

決して相手に理解を期待してはいけません。もしあなたに何か他との違いがあるのであれば、それを伝えましょう。そして強調しましょう。それがUSPの本質です。

５）一度優れたUSPができれば、広告は簡単に作ることができます。多くの場合、USPをそのままヘッドラインにすることだってできます。あとは、USPのポイントをひとつずつ本文の中で掘り下げていけばいいだけです。

知っての通り、私は今までにゴルフのビデオ教材の広告を100個ほど書いてきました。一見したところ、それらのビデオはどれも他のビデオと大した違いはありませんでした。そこで私は、あらゆる手段を使って商品を深く追求し、それぞれの広告で違いを打ち出すことができました。

このことは私に、USPについての重要な教訓を教えてくれました。それは、、、

ということです。時には探偵のように長期間にわたって探る必要がありますが、必ずそれは見つかります。

時にはそれは商品自体にあります。「あなたが即座にプロゴルファーのようなショットが打てる新しいスイング法」

時にはそれはオファーの中にあります。「ゴルフ練習場で３打、打つ間にこのシンプルな方法を身に付けることができます」

そして、時には保証の中にあります。「もしあなたがこの新しいスイングを使ってスコアを10落としてしまったら、料金を２倍にして返金します」

６）最高のUSPはとても厳密なものなので、単語ひとつ取り除いたり変えたりするだけで、その効果は大きく変わります。

例えば、あなたは、「もっとたくさんの顧客をあなたの元に連れてきて、コストをかけることなく利益を引き上げる早くて簡単な方法」というフレーズで満足するかもしれません。しかし、私にとっては、これはまだ最初の段階です。次のいくつかの修正によって、反応は大きく変わります。

どれくらい早く？３日？２時間？１分？

なぜそれは簡単なのか？特別なスキルが必要ないから？学ぶプロセスに近道があるから？それは倫理的にインチキをする方法？

なんでコストがかからないの？節約術？それともコストを削減することで利益が生まれるってこと？

もしあなたに世間でよく知られた競合他社がいるのなら、それはあなたにとってアドバンテージとなります。エイビス・レンタカーの古いキャッチコピーは優れていました。

「We’re Number 2, so we try harder（私たちは２番手です。なのでより一層努力するということです）」

これはただのスローガンではあります。しかし、「より一層努力します」という部分が、顧客により安い価格とより良い車を提供することを宣言しているのです。もしあなたのライバルが９時～５時の間しか営業していないなら（あなたが24時間営業している一方で）、追加のサービスをしていないなら（あなたが様々なサービスを提供している一方で）、値段が高いなら（あなたが良い価格で提供している一方で）、すぐにこれを試してみましょう。

もし、そのライバルがあまり知られていない存在なら、そのままダイレクトに顧客にアピールすればいいだけです。

カーペットクリーナー、歯医者、レストラン、、、これらの業種のほとんどの広告はバカな思い込みで作られています。どれもこれも似たような広告です。「私たちは子どもを愛しています」「クリーブランドで21年間の実績」などなど、、、

もしあなたがその他大勢とは違うという理由があるなら、それを伝えましょう。もし違いがなければ、違いを作ってください。

より強い保証をしましょう。より長期間にしましょう。より良い価格で提供しましょう。誰もオファーしていない特別なサービスを提供しましょう。

そして、あなたのストーリーを語ってください。「私たちは州知事の自宅のカーペットクリーニングを請け負っています。というのも、私たちの作業はとても几帳面で、あらゆるタイプの染み抜きの豊富な経験があり、常に納期を間に合わせ（例えどんなに緊急でも）、満足できなければ返金するという完全な保証をしているからです。さらに、私たちはこの町の他のどのカーペットクリーニング業者よりも安い価格でサービスを提供しています。つまり、こういうことです。あなたは、州知事と同じサービスを、同じく低価格で、同じく返金保証付きで受けることができるということです！」

最後の一文がUSPです。簡潔な文の中で、信頼性、良い価格、実績ある素晴らしいサービス、そして保証を相手に伝えています。

次は私の”Kick-Ass Copywriting Secret of a Marketing Rebel”というプログラムのUSPです。

「あなたのビジネス、収入、生活を一気に加速させる、驚くほど反応の高い広告を作る、インサイダーだけが知るショートカットガイド。例えあなたが英語の単位を落としたことがあったとしても可能です」

ここで私が他と違うポイントとしてリストアップしたのは、私がベテランのコピーライターであること（インサイダー）、私は最短で優れた広告を習得する方法を知っているということ（ショートカット）、必要なことを全て簡単にシンプルに使える方法に落とし込んだこと（ガイド）、そしてそれが見込客の人生のあらゆる部分に大きな影響を与えること（ビジネス、収入、生活）、そして誰でもできるということ（例え英語の単位を落としたことがあったとしても）です。

次は整体師のコーチングをやっているクライアント向けに私が書いたものです。

「ストレスもなし、借金もなくして、週24時間働くだけで、今年96,485ドルを余分に稼ぎたい人は他にいませんか？」

このクライアントのために私がリストアップしたのは、彼は24人のクライアントの収入を１年目で平均96,000ドルアップさせたこと、彼らはみんな週60時間以上の労働から25時間以下になったこと、彼らは毎年12日間の長期休暇を取っているということ（ほとんどの医者は年に一度も取れない）、彼らの借金がなくなったこと、どんなひどい状態からでも可能なことでした。これらは整体師にとって魅力的な「ホットボタン」なのです。

なぜ、他にもある多くの選択肢の中からあなたを選ぶのは正しい選択なのですか？もしあなたが本当のビジネスマンなら、あなたの見込客が心から望むものを見つけ出し、それを彼らに提供するでしょう。何が彼らを最もイライラさせるのかを知り、あなたと取引をしてもそんなことは決して起こらないことを保証するでしょう。

あなたはまた、彼らが抱く疑問にすべて立ち向かい、「騙されるかもしれない」という彼らのリスクをすべて取り除くでしょう。

理論上は、あなたのUSPを説明することはとてもシンプルです。「なぜ私は他の誰でもなく、あなたから買わなければならないのか？」

実際の世界では、もう少し複雑です。机に向かって、あなたの他との違いをリストアップしてください。実際にやってみてください。「それが見込客にとってどんな意味があるのか？」リストアップしたものをチェックしていってください。

あなたの商品にハマるUSPができた時、優れたセールスメッセージを作るのは驚くほど簡単になるでしょう。

今日は、ここまでです。

John Carlton