From:小川忠洋

西宮のオフィスより、、、

もっとも安く、簡単に、素早くあなたのビジネスを成長させる方法は、顧客を増やすことである。そして、それには良いセールスライティングが必要だ。

なぜなら、その技術は、Eメールでも使うし、セールスレターでも使う。PPC広告でも使うしバナー広告でも使う。ランディングページにも使うし、バックエンドセールスにも使う。ビデオのスクリプトにも使うし、なんならこういうブログにも使う。

マーケティングをする上で、セールスライティングは必須。というか、必須という言葉では表せないほどだ。サッカーにおけるボールのようなもの。それがなきゃムリ。ゴールにシュートを決めようとしても、メッセージを相手にパスしようとしても、手段（ボール）がない。事実上、不可能。なので今日は、広告入門ということで、セールスレターにおける致命的な間違いを６つ紹介しようと思う･･･

1.見込み客の事じゃなくて自社の事ばかり話す

恐らくこれが一番よくある間違いじゃないだろうか。広告とは、セールスとは、相手のためにあるもので、行動するのは相手なのである。それを忘れてはいけない。相手の感情が動いて、相手が買う決定をして（あるいは資料請求、メアド登録、などなど）そして、相手が財布を開いて、相手がお金を払うのである。

主人公は相手なのだという事を忘れてはいけない。それなのに、

1. 「この商品は、、、」
2. 「ウチの会社は、、、」
3. 「私は、、、」

と主語が一人称であれば、まとまる取引もまとまらない。今、ガザ地区で大変な事が起きている、ウクライナでも大変な事が起きている、ちょっと前には南シナ海でとんでもない事が起きている。世界の重大事項がたくさん起きている。この問題はぼくらが抱えるどんな問題よりも大きい。しかし、ぼくらが気にするのは、顔にできたニキビなのである。それが人間というもの。見込み客は自分の事しか考えていない。そのように考えなければいけない。

そして、広告なんてものは、常に、集中してみるものでなく、疲れた脳みそでなんとなく見るモノ。そんな状況で、興味のない話をされたら、あっという間に見るのを止めてしまう。見込み客はあなたの商品の広告を見ていたとしても、あなたの商品に対して興味があるわけではないのだ。（ましてやあなたの会社やあなたの話についても）あなたの商品がもたらしてくれる結果に対して興味がある、変化に対して興味がある。ただそれだけの事だ。なので、常に、相手がどうなるか？という話をしなければいけない。一見関係のない話をしていたとしても、それが相手にどう結びつくか？という点がなければいけない。

2.要点を伝えるのが遅い

あなたが、その広告、セールスレターでの要点（つまりはベネフィット）を伝えるのが遅れれば遅れるほど、トラブルになる。

見込み客は理由もなく、広告を読んだりはしない。TVCMは15秒しかないが、あんな見る理由のないものを、15秒でなく15分流されたらどうだろうか？まぁまず15分も見る人はいないだろう。おそらく15秒も見ない。３，４秒で、見るのを止めるというのがほとんどじゃないだろうか？BBCの調査では、現代人の注意力のスパンは８秒しかないと言う。と言うことは、８秒以内に相手が、続きを読む理由を与えなければ、死ぬという事だ。

一つ使えるヒントを言うと、あなたの書いた広告、セールスレターの、最初の文節を１個２個削ってしまおう。恐らく、全体的な意味に何の変化もない。それどころか要点に入るのが早くなった分、とても読みやすい広告・セールスレターができあがる。

3.ベネフィットを具体化できてない

セールスライティングの勉強を少しでもしたなら、「具体的にしなさい」という事は耳にたこができる程、聞いてるかもしれない。しかし、知ってるとできてるには、到底追いつかないほどの雲泥の差がある。

ベネフィットを抽象的なまま表現したら、誰も反応しない。なぜなら、抽象的なコンセプトというのは、理解するのに非常にエネルギーがいるからだ。具体的なコンセプトは全くエネルギーが要らない。いま、現代人は「お金」という価値を数値化させたとっても便利なツールを使っているから、取引をするときに何のエネルギーも要らない。例えば、カバンを買う時、10万円という値段がついていて、あなたは財布から10万円というお金を出せばいいだけ。ところがこれが物々交換だったらどうだろう？カバンを買う時、あなたは何を提供すればいいだろうか？うーーん、あのカバンだったらこれくらいの価値があるのかなぁーー、と自分の持ち物を見て（エネルギーが消耗する）いちいち悩むことになる。

が、お金はモノの価値を具体的な数字にしてくれるので、価値が非常に分かりやすくなっている。同じように商品のベネフィットという価値をどうすれば、具体的に表現できるだろうか？

1. 痩せる？何キロ？(how much?)
2. 儲かる？いくら？(how much?)
3. 改善する？どれだけ？(how much?)

定量化、数値化することによって、ベネフィットのパワーは鬼のように強くなる。

4.感情でなく理屈で売ろうとする。

「人は感情でモノを買い、理屈で正当化する。」

あなたも一度は聞いた事があるだろう。これに関しては、あなたの奥さんや彼女、女の人の買い物に付き合ってみればよく分かる。全力で否定されるが、女の人の買い物はほとんどが衝動買いじゃないか。（まぁ男も同じかな）衝動買いというのは、決して理屈で買っているわけではない。「欲しいぃぃぃぃぃ」という衝動、つまりは強い感情に負けるわけである(笑)

考えてみれば分かるが、人は必要のないものばっかり買っている。世の中は必要のないもので溢れている。必要のないものを買う理由は一つしかない。感情的理由である。

例えば、分かりやすいのは「車」だ。理屈で言えば、車ってのは移動手段なわけで、効率よく（燃費良く、早く、快適に）移動できればそれでいいはず。。。じゃあ、なんで燃費が一番いい車が、一番売れてるとは限らないのか？燃費がいい車は100万円くらいで買えるのに、なぜ1000万円もして、それより燃費が悪いポルシェが売れるのか？

感情的理由である。1000万円のポルシェは、100万円の車では満たせない、何らかの感情的ニーズを満たしている。

こんな事はあらゆる商品で言える。時計だって、数百万の時計は理屈で言えば明らかに必要ない。iPhoneがあるから、そもそも時計が必要なのか？と言うレベルだ。100円のボールペンで文字は書けるのに、5万円10万円のペンが何故売れるのか？物理的な、機能的なニーズではないのは明らかだ。

それなのに、機能のアピールしかしなければ、理屈のアピールしかしなければ、そりゃ、最低限のものしか売れない。付加価値の高いものは売れないだろう。

5.かしこぶり

たしかリクルートの言葉で、「かしこぶり」という言葉があった。これを広告やセールスレターでもよく見かけるが、これもやってはいけない間違いだ。「かしこぶり」とは、要するに、賢く思われたいがために、難しい言葉を使うことである。

難しい言葉だけじゃなく、流行の言葉、カタカナ言葉とかもそうだ。IT業界に多いかも知れない。ソーシャル、クラウド、ビッグデータ、スマート、オムニチャネル、O2O。こんな言葉を言われたら、意味がわからずげんなりしてしまうだろう。

ちなみにかしこぶりをする人は、本質的にはものごとが分かっていないので、それを隠そうとしているか、自分に自信がないので、まわりからの評価を高めようと難しい言葉を使っている、、、と個人的には思う。本当に賢い人は難しい事を簡単な言葉で説明できる人だ。

広告の中で人に偉そうに説教してはいけない。難しい言葉を使ってはいけない。時代の流れが、、とかニュースの解説委員みたいな難しいけど中身がない事を言ってはいけない。

自信がある人は自己を殺すことができる。そして、相手に伝えるメッセージだけに集中することができる。判断するのは相手だから、相手に伝わらないと意味がない、という当然のことができる。

6.買う理由が十分に書かれていない。反論を処理していない。

信じられないかもしれんが、ほとんどの広告、セールスコピーには、その商品を買う理由が十分に書かれていない。つまり、セールスコピーが短すぎるということだ。「え？マジで？長いとみんな読まないでしょ？」と思うかもしれない。もちろん、長かったらみんな読まない。が、

みんな（つまり全員に）に読んでもらう必要はそもそもない。ダイレクト・レスポンスの広告やセールスレターでは、反応率は１％とかそういう世界だ。例えば、いま、ウチで広告を出しているあるページも、反応率は0.5%とかである。つまり、1000人中5人しか反応しないのだ。。。考えてみてほしい、、、

1000人中5人に伝えるのが仕事なのだ。

それを改善して、1000人中5人の反応が８人になったら、60％も改善される。その広告はとても上手くいっていて、たしか月に2-3000万円の売上になっている。60％売上がアップしたら、1200ｰ1800万円の売上アップになる。コストはかからないので、ほぼ利益。まぁ、そんな事が簡単にできたら苦労はしない。しかし考えてみてほしい･･･

そのセールスレターを1000人中1000人に読んでもらうために、セールスコピーを短くしたらどうなるか、削って削って、削りまくったらどうなるか？おそらく今まで買っていた５人も買わなくなってしまうだろう･･･

なぜなら実際にお金を払って買う人と、ただチラッと興味本位で広告を見る人は全く違う人種だからだ。お金を払って買う人にとっては、全ての情報を買う前に知っておきたいはず。買う前にどんな商品か、この商品を買う事によって自分にどんなベネフィットがあるのか？あるいはリスクがあるのか？を知っておきたいはずだ。

あなたのビジネスは興味本位の外野のためにあるのではなく、実際に購入してくれる購入者、顧客のためにある。外野に読みやすくする必要なんかない。購入者の事だけを考えなければいけない。

それから反論処理もだ。見込み客が抱く反論を少しでも残しておけば、それでセールスは台無しになる。

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広告、セールスレターを改善する方法はほかにもたくさんある。

しかし忘れないでほしいのは、セールスコピーを改善することは、もっともコストのかからないビジネス改善方法である。そして、マーケティングをする上で、必須というかベースとなる技術である。そもそも、これなしでWEBで事業を成功させようなんて考えないほうがいい。技術のレベルは異なれど、WEBで事業を成功させている人は、独学だろうがどこかで習おうが、ほぼ100％できる。

ーおがわ