これを説明するのは非常に難しい。抽象的なコンセプトなので、目に見えるわけじゃないし、聞こえるわけじゃない。しかし、それは確実に「ある」。。。

ちなみに訴求ポイントを英語に翻訳すると「sales appeal」セールスアピールとなる。アピールポイントとでも言えば分かりやすくなるかな。ダイレクトレスポンスの世界では伝説のジョンケイプルズは著書の中で、効果的な訴求ポイントの例を出している、、それは、

• 収入を増やす
• お金を節約する
• 退職後の生活の安心
• もっと健康になる
• 医療対策
• 老後の安心
• 仕事やビジネスで成功すること
• 名声、人気者になりたい、目立ちたい
• 喜び
• 家事をもっと楽にすること
• もっと余暇を増やす
• 快適さ
• 痩せる、脂肪を減らす
• 心配から解放される
• みんなと同じでいたい

もちろん、アピールするポイントはこれが全てじゃない。これらは、かなり根源的なもので、実際に使う時には、これよりも、より実際的なアピールが必要になるだろう。実際的なアピールとは、かなりの点で商品に依存しているはずだ。

たとえば「仕事で成功」という訴求をそのまま使って、その広告が成功するかと言えば、その見込みは限りなくゼロに近いだろう。あまりにも漠然としているからだ。そんな事は働く人全員が求めていることだろう（最近では一部、そういう事を求めない人種も出てきたとか、、、理解不能だな、、、）

訴求の事例

では百聞は一見にしかず。という事で、訴求の違いによりどんな違いが出てくるか？を見てみよう。これはケイプルズの著書に載っていた歯磨き粉の事例だ･･･

A：この歯磨き粉は世界中どの歯磨き粉よりも売れています
B：この歯磨き粉は特許取得のチューブ入り。なのでキャップをなくす心配がありません

明らかに「A」の訴求は「みんなが持っている」「みんなが買っている」「人気がある」という訴求ポイントだ

このアピールの仕方はあなたが人気商品をもっていれば結構使えるポイントだ。上記であげたような根源的な訴求に近い。だから使いやすい。しかし「B」の訴求は見てのとおりかなり商品に依存している。

このケースではAが勝っているが、Bみたいな訴求が勝つことも多々ある。だから、より実際的なアピールになるというのはこういう意味だ。ところで実際、ウチでも

１０万１２３４人が購読中の人気メルマガ

というアピールを全面に出した広告が２ー３年はずっと定番だった。他のアピールでテストをしてもこのアピールには勝てなかった。。。例えば、このメルマガで得られるコンテンツ自体にフォーカスしたものでアピールしても、やはり勝てなかった。そのため２年以上この訴求が続いている。（そしてこの訴求はよくパクられるｗ）

別の事例で、前に従業員のマナー研修の商品を売ったことがあるが、訴求の方法としては、、

• 一般的な研修の大切さのアピール
• この研修の講師が人気講師でリピート率８４％というアピール
• 会社を大きくするために必要だというアピール

などなどが考えられる。そして、３番目の「会社を大きくするために必要」というアピールがとても反応が高かった。もちろんこのアピールは大企業の人事部をターゲットにした場合、全く効果がなかっただろう。。。

普段はマナー研修なんかに全く興味のない人たちだったからこそ、このアピールが効いた。

ちなみにスキンケア用品なんかでは、「肌がキレイになる」とかより「鼻の角栓が取れる」という訴求の方がバチコン強いらしい。鼻の角栓なんて言葉は、ぼくは生まれて初めて聞いたが、検索すると８７万件もヒットがある。世の中の女性は鼻の頭の点々の黒ずみで深く悩んでいるようだ(´Д`)

この例を見ても分かるように「訴求」が違っていると、どれだけ上手いヘッドラインを書いても、どれだけ価格がお手頃でも、どれだけ保証が強くても、、、反応は激減する。。。

実際に見てみるとよく分かるよね？

だからこそ、まず最初にテストすべきは「訴求ポイント」で、訴求ポイントを探すという行為が非常に重要なのだ。もし、あなたの広告がよくデキているはずなのに反応が取れない、、、という場合は、その広告がいったい「何を」アピールしているのかよく考えてみるといい。

考えても分からないなら、誰かに聞いてみるともっと良い。岡目八目と言うじゃないか。

ーおがわ