From:ダン・ケネディ

成功する広告コピーを作る１４の方法、まず最初の７つをご紹介します。

１）特徴を利益に変える

情報をただ出すだけで、読み手が理解してくれると思ってはいけません。

例えば、４輪駆動車は自動車の製品の特徴です。広告でこれだけを伝えるのは大きな間違い、読み手が四輪駆動車の素晴らしさを知っているとみなすのも、間違っています。

広告では、四輪駆動車がなぜお得なのかを説明する必要があります。すなわち、安全性、進化したコーナリングやブレーキ、より優れた燃費などです。

２）「私／当社」の視点ではなく、「相手」の視点から書く

「非常に耐久性があるのでお得です」と書きましょう。
「当社は非常に耐久性のよい車を作っています」は、いただけません。

３）信頼性を伝える

信頼性は、あなたがそのビジネスをどのくらい長くやっているか、会社のサイズ、顧客数、満足度に対する顧客の証言、会員や影響力のある仲間たち、製品／品質保障など、多くの要素が一つになって、ようやく立証できるものです。

４）劇的な手法を用いる

欺いたりごまかしたりしてはいけませんが、劇的に表現することは可能です。

よく知られた例はレミントン社のコマーシャル。社長自ら出演し、「レミントン社のシェーバーが好きなので、会社を買ったのです」と言ったのです。

これは非常にくだらない台詞です。社長は優秀で抜け目のない経験豊かなビジネスマンであり、レミントン社の買収にあたり、製品の品質も含め、ありとあらゆる入念な分析が行われたことは、違いないでしょう。

しかし彼の台詞は、少なくとも一部は真実です。製品の品質を伝える上で非常に劇的、まさに劇的な手法だったのです。

５）物語で売り、真実を語る

一人称を使うときは、セールスポイントを売り込むため、第三者の話は顧客の話やエピソードを盛り込みましょう。物語で売り、真実を語るのです。

６）長いコピーを怖がらない

広告コピーは、あなたの物語を伝えるのに、じゅうぶんな長さが必要です。非常に成功したセールスレータの中には、４２ページにも及ぶものがありました。

７）二種類の顧客に訴えるライティングテクニックを使う

これは実に簡単なことですが、非常に重要です。アイディアは消費者行動が両極端な人、両方に届きます。

すなわち、分析的な人と衝動的な人です。分析的な人は長いコピーを読み、情報がどれだけ多いかに関心があるでしょう。

衝動的な人は長いコピーを読む忍耐力がありません。素早く情報を得たいのです。コピーを作るときは、あなたのメッセージの重要なポイントを、ヘッドライン、サブタイトル、フォトキャプション、レスポンスデバイス（問い合わせをユーザーからもらう為のしかけ）の中で伝えなければいけません。すると衝動的な人は素早く読み取ることができ、あなたのメッセージを理解し、行動に移してくれます。

以上７つが、成功する広告コピーをつくる１４の方法の前半です。後半は次回で。

−ダン・ケネディ