何故、ほとんどの人はUSPを見つけることができないのか？
ちょっとしたステップの間違い・・・

From:小川忠洋

大阪のオフィスより、、、

１ヶ月ほど前、社内でセールスコピーのレビューをしていた時の話。
新商品のリリースに向けて、書かれたセールスコピーをパラパラと見ていた。

読んでみると、なんのキャッチもなく、特に引かれる所もない。
おお！と思うようなポイントもない。。。
このセールスコピーにはあるものが欠けていた。そう。

ユニークさがなかった・・・

そこで僕はそのコピーを書いたメンバーに聞いてみた。

「これってUSPなに？」

すると、、、

「ないなー」

ない？本当に？
そんな事はまずありえないだろうと思って、商品に関して色々聞いてみる。
すると、ものの５分１０分でUSPらしきものは見つかった。。。。
これは初心者がセールスコピーを書く時に、けっこうありがちな間違いだ、、、

それは、、、

その間違いは、書く前の作業を十分にやっていないと言う事。
セールスコピーやコピーライティングと言われれば、「書く」ことそのものだと思われるが、実際はそうではない。

ダンケネディのコピーライティング＆セールスマインドトレーニングを受けたクライアントからも同じような言葉をもらったが、コピーライティングとは、「書く事」そのものだけが仕事ではない。
それ以上に、「準備」という仕事が大量にあるのだ。

その「準備」とはつまり市場のリサーチであったり、商品のリサーチであったりする。
しかし、初心者であればあるほど、いきなり「書く」というフェーズに入ろうとしてしまう。

その結果、「書く事」そのものが不足しているので、書く事がスグになくなる。
そして、ライターズ・ブロックにぶちあたる。
ここで、いいアイディアが空から、自分の体に舞い降りてくるような事を期待しても、そんな事はまず起きない。

アイディアは空から降ってこない・・・
アイディアは事前に準備しておくもの

一般的な「アイディア」に関する認識と、セールスコピーで使う「アイディア」は全然、違う。
※広告ではこれを「ビッグ・アイディア」と呼んだりする。

普通、アイディアって言えば、何となく、寝る前とか、休日とか、全く仕事をしていない時に、パッと閃くようなイメージがある。
それはそれで良い事なんだけど、それをコピーに使おうと思ったら、まーまず無理。

つまり、コピーを書いている最中にその「一瞬の閃き」がおりてくる事を願ってセールスコピーを書くのは、なかなか無茶な期待である。
喉が渇いた時に、空に向かって口をあけて待っているようなもんだ。

つまり、セールスコピーを書く際には、そういった「一瞬の閃き」は、事前に受けておかなければいけない。（水は事前に、雨が降った日にダムに貯めておかないといけないように）そして、「ビッグ・アイディア」をこれにしよう、と決めてから、ライティングにかからないといけない。

じゃないと途中で絶対に止まる。
・・・そうでなければ、ビッグアイディアの無い、とても退屈なセールスコピーが出来上がる事になる。
※ここではビッグアイディアとUSPは、同じようなもんだと思っててかまわない。

なので、セールスコピーを書くプロセスは

1.準備 2.実際に書く 3.編集する

と言う、順番でやるといい。
そして、この中で最も大切なのは、準備の段階。準備で何をするかで、全く違ったものができてしまう。
そして、準備で、ビッグアイディアやUSPを探しておかなければいけないのだ。

それから②のフェーズに入って、実際に書く。

つまり、この仕事の９０％は考える事にある。考えて、考えて、ビッグアイディアを見つければ、後は簡単だ。
コピーライターにとって、「書くべき事がある」状態ほど簡単な事はない。

書くべき事を見つけるには、①の準備でいろんなものを集める必要があるのだ。

そして、もう一つ大切なのは、USPやビッグアイディアが「ない」何て事はない。
優秀な人はどんなに平凡な商品からでも、USPを見いだすし、ダメな人はどんなに優れた商品からでもUSPを見つけることができない。

思い出してほしい。最も有名なUSPを持った商品は何だったろうか？
歴史上に刻まれるようなUSPを持った商品は？

答えは簡単。ドミノピザだ。そう。ピザだ。めちゃめちゃ平凡きわまりない商品だ。
決して、最先端のテクノロジーを駆使した、新しいiPhoneのような商品ではない。。。。
ピザだよ。

もし、ただのピザから最高のUSPを見つける事ができるなら、あなたがどんな商品を扱っていようとUSPを見つけることは不可能なはずはない。
USPがないなんてのはマーケターとして、社長としての怠慢にすぎない。

USPを見つけるには、いろいろなアングルからあなたの商品を見る必要がある。

競合はどういうオファーをしているのか？競合はどんな商品を売っているのか？
それと違いを出すにはどうしたらいいのか？
そう、考えるだけでも簡単にUSPは作ることができる。

お客視点で、あなたの商品がどのように見えるかを考える事が大切だ。
他と同じような退屈な商品なのか、自分の悩みを一気に解決してくれそうな、夢の商品なのか、、、

覚えておいて欲しいのは、USPは商品そのものになくてもいいって事。
つまり、ドミノピザが扱う商品はただのピザ。全く同じ商品をたくさんの競合が扱っている。

ドミノピザがユニークにしたのは、その「配送の基準」。
配送の基準を３０分以内厳守。と言う基準にした。
その結果できたのが、「３０分以内にお届けできなければ代金不要」と言うUSPだ。

商品そのものには何の変更も加えていない。

実はこれって結構、ある事だ。もしあなたがいい商品を作っているとすれば、商品の内容そのものに、何か変化を求めている人はそんなに少ない。
だとすれば、何に変化を加えれば、それがお客にとって大きな変化になるだろうか？

あなたの商品に何の変更も加えずに、お客から見て、インパクトがでかいようなポイントはなんだろうか？

それがキーポイントになる。

PS：USPを作る方法が書かれたダン・ケネディの商品は、
ここから無料でゲットすることができるよ。
http://www.theresponse.jp/gold/present.php