From:ダン・ケネディ

前回お話したようなガイドラインを使って、効果的なヘッドライン（見出し、キャッチコピー）を作って、読み手の注意を引き、読み手をコピーに連れてくることができたとします。
そうすれば、今度は、レスポンス広告のコピーが重要になってきます。
実は、あなたの広告のコピーを、儲かるものにするための秘訣が１４あります。

今日はその秘訣をお伝えしますので、最大限に売上を伸ばし利益を上げるために、自分のビジネスに適用してみてください。

では、まずはコピーを書くときに必要な心構えの秘訣からお話しします。

大切なのは、自分視点ではなく“顧客視点”

１.特徴をベネフィット（便益、利点）に言い換える。

読み手が理解してくれると思って 、ただ情報を与えるなんてことはしてはいけません。
例えば、前輪駆動は、自動車の製品の特徴です。

広告で、ただそれだけを言って、読み手が、なぜ前輪駆動が望ましい特徴であるのか知っていると思うのは、ものすごいミスなのです。

その広告では、前輪駆動のベネフィット、つまり安全性、コーナリング性能の向上、ブレーキング能力の向上、燃費のよさなどを説明していかなければならないのです。

２.“私・私たち”視点ではなく、“あなた”視点から書く。

「私たちは、最も耐久力のあるものをつくっています。」なんて決して言ってはいけません。
「この並外れた耐久性で、あなたは大いに利益を得られることでしょう。」と言うべきなのです。

売れるコピーのために、効果的に使うべきもの

３.信頼性を伝える。

信頼性は、会社の業歴、あなたの会社の規模、顧客数、満足しているお客様の声、会員資格、有力な協会の資格、保証など、そしてそれらの組み合わせで、示すことができます。

見込み客が、あなたから購入してくれないのは、あなたとビジネスすることを不安に感じているからなのです。
信頼性を伝えることで、不安を取りのぞくのです。

４.ドラマティック・ライセンスを使う。

あなたは、本当にドラマティックにできるもの以外は、何もごまかすべきではないし、誤って伝えるべきではありません。
有名な実例を紹介しましょう。レミントン社の社長が、コマーシャルで話すものです。

「私は、この会社を買ってしまうくらい、このレミントン・シェーバーが好きなんです。」

ばかばかしいですね。ただ、この男は、利口で、抜け目のない、経験豊富なビジネスマンです。
そして、間違いなく、彼がレミントン社を買収したのは、たくさんの要素の慎重な分析に基づいているでしょう。

ただ、それにはこの商品の品質も含まれているのです。
つまり、彼の言葉は、少なくとも一部は真実であり、商品品質について、ドラマティックな方法で話しているということです。

そう、それがドラマティック・ライセンスです。

５.ストーリーは、売り、事実は、語る。ということをおぼえておく。

あなたが、カギとなるようなセールスポイントを作るために、初めての人というストーリー、顧客についてのストーリーなど、ストーリーを使うことができるのであれば、そうしてください。

ストーリーは、売ることができ、事実は、語るのみなのです。

短くすべきところは、コピーではありません

６.ロングコピー（長い文章）を恐れるな。

広告のコピーは、あなたのストーリーを効果的に、説得力のあるように、話すのに十分な長さにするべきなのです。
私の最も成功したセールスレターのひとつは、４２ページの長さでした。

７.“ダブル・リーダーシップ・パス”というライティング・テクニックを利用する。

これは、本当にカンタンなものですが、非常に重要です。
この考え方は、消費者の行動の範囲の両端を理解して、リーチするということです。

消費者の行動、それは、“分析的行動”そして“衝動的行動”です。

分析的な人は、長い文章を読み、できるだけたくさんの情報に興味を持ちます。
衝動的な人は、たくさんの文章を読むほどの忍耐力が欠けていて、メッセージをすばやく得たいと思っています。

あなたが、自分のコピーや、形式を書くとき、衝動的な人が、すばやく読み、メッセージの意味をとらえ、行動を起こしてもらえるように、あなたは、自分のメッセージの重要な部分を、ヘッドライン、サブヘッド、写真のキャプション、レスポンス・デバイスに入れるべきなのです。

８.コピーを、不必要に短くする必要はない。

セールスメッセージから気持ちをそらすような言葉に注意してください。
もし、その言葉やフレーズが、セールスのプロセスを進めることができないなら、なぜそこにあるのでしょうか？

ほとんどのコピーライターは、粗い下書きを１日か、２日のクールオフ期間をおいてから、編集しています。これと同じアプローチを使ってみてはいかがでしょうか。

９.文、段落を短くする。

複雑な文章構造や、長い段落は、多くの人をこわがらせたり、困惑させたりします。
あなたの読み手の知性や洗練さを過大評価するというありきたりなミスをしないように気をつけてください。

コピーで決断を後押しするには？

１０.緊急性を作り出さなければならない。

たとえば、ある一定期間以内に締め切られてしまう、ディスカウントや特典のオファーをすること。
迅速なレスポンスに対して、ボーナスのインセンティブを加えること。

以上のような方法で、緊急性を作ることができます。

１１.リンゴとオレンジを比較する。

たとえば、８０００円のカセットプログラムがあります。
それとまったく同じ内容の情報をセミナーに出席して手に入れようとすると、３００００円、４００００円、もしくは５００００円支払うことになります。

また、あなたとあなたの奥さんが、雰囲気のいいレストランで素晴らしい食事をしようとするなら、それよりはるかに高い金額を支払うことになるでしょう。

１２.繰り返しは、重要で、有益なテクニックです。

ダイレクトメールで、同じメインのポイントを、何度も、違った方法で示すことは賢いやり方です。

１３.P.S.（追伸）のチカラを使う。

ほとんどのダイレクトメールのコピーライティング・プロは、たくさんの人がレターを飛ばしてP.S.を始めに読んでいることに同意しています。
あなたは、このことを２つの方法で利用できるのです。

第１に、あなたのレターには必ずP.S.を付けること。
第２に、P.S.に、強力で、興味を引き、説得できるような言葉を入れる。
たとえば、ボーナス（特典）をオファーすることなどは、効果的でしょう。

効果的なコピーを書くために続けるべきこと

１４.広告のコピーの学生になる。

あなたが受け取った、あらゆるダイレクトメール広告から、慎重に学ぶのです。
また、あなたが特に説得力があると感じたダイレクトメールを集めるのです。
それらのうまい広告コピーの共通点を認識して、いくらかの期間が経てば、あなた自身のコピーでマネできるようになるでしょう。

さて、これで、あなたの広告のコピーを、儲かるものにするための１４の秘訣をすべて紹介しました。

あなたの広告のコピーは、どうなっていますか？

今日話したことを、あなたの広告に実際に適用してみれば、きっと素晴らしい効果が得られることでしょう。
ご紹介した１４の秘訣を、あなたの売上や利益を最大にするために、自分のビジネスに適用してみてください。