From:小川忠洋

西宮のスタバより、、、

「読者の知性をバカにしてはいけない…」と広告の巨人、マックスウェル・サックハイムは言った。サックハイムは有名じゃないのでもしかしたらあなたは知らないかもしれない…

彼は「Book of the Month Club」の発案者。これは、ダイレクト出版でやってるビジネス選書のようなもので、毎月、本が送られてくる、、、という仕組みのビジネス。それまで、当然のごとく本というものは単品で売られていた。そこに、いわゆる”継続課金”を導入したのが彼だ。

ま、コンティニュイティ（継続商品）の生みの親と言っても過言ではない。これだけでもスゲェおっちゃんだな、、、と思うだろうが、一部のダイレクトレスポンスマーケティングのマニアは知っている

Do you make these mistakes in English?
あなたは英語でこんな間違いしてませんか？

という伝説の広告を書いたのもサックハイムだ。この広告、何が伝説ってなんと、、、４０年間もの間！反応を取りつづけたという、超ド級の広告である。想像してみて欲しい。４０年間ともなると、その広告を初めて出した年に生まれた赤ちゃんが、ちょっと頭の方が寂しくなったいいオッチャンになっているという時間、、、というよりは時代が変わるくらいのノリだ…

恐らくこの広告は寿命でいけば史上最高だろう。そして、もう抜かれることはないだろう。なぜなら、現代は広告の寿命はどんどん、どんどん短くなってきているからだ。

さらに何が凄いって、このヘッドライン。ダイレクトマニアなあなたなら、きっと何度も見てるんじゃないか？

あなたは＿＿＿＿でこんな間違いしてませんか？
あなたは＿＿＿＿でこんな間違いしてませんか？
あなたは＿＿＿＿でこんな間違いしてませんか？

おれだってつい先日、

っていうヘッドラインに使っちゃったもんね。そしてこのヘッドライン、何だかんだ言って、反応高い。嘘だと思うならやってみな。間違いない鉄板だから。

ま、とにかく、前置きと脱線がスゴく長くなったが、そんなサックハイム様の言葉は、神の言葉としてありがたく噛み締めるべきである…

というのも先日、広告コピーのレビューをしていて気づいた間違いがある。それは、「価値のないもの」を「価値あるように見せかける」というのがセールスレターの仕事だと、、、そういう勘違いをしている人がいかに多いか、、、ということ

そういう広告、セールスレターを見ると、１つ１つを読んでいると、まぁなんとなく、確かにそうかもしれないよなぁーとか思うだけど、何かこう、、、確信を持つに至らない。

なんかこう、口八丁手八丁で言いくるめられているような感じがする。。。言ってる事、ひとつひとつに「根拠」がない。。。

そうなると、読者はそういう”臭い”に気づく。そして、確信を得られなくて、、何だか胡散臭い、、、と感じてしまう。

んで、思ったんだが、これは「読者の知性をバカにしている」というのと同じ事じゃないかと…

つまり、根拠なんかなくても、裏付けなんかなくても「こんなに凄いんですよぉ」とテンション高めに言えば、ノッてくるんじゃないかと…

そういう思い違いではないか？

もちろん、そんな事はない。消費者は思ったよりも賢い。それは、自分の同僚であり、自分の尊敬する人であり、自分の家族、妻であるからだ。

”バカにしない”ためには、あなたが言う事、主張する事柄すべてに”根拠”を示さなければいけない。根拠のある情報こそが”価値ある”情報なのだ。

読者をリスペクトしなければいけない。バカな奴に商品売りつける！みたいなマインドを持っていたら、反応は取れないだけでなく、どんなに努力しても苦労しても地獄に堕ちる。

「価値のない話」を「価値あるよう」見せてはいけない。価値ある「根拠」を示さなければならない。あるいは、それを捨てて、他に価値ある情報を探さなければいけない。

広告で大切なのは、情報をオーバーに伝えるのではない。伝える価値ある情報を見つけて、それを伝えることである。

ー小川忠洋