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　ダイレクト出版

大阪のオフィスより、、、

コピーライティングを勉強している会員さんから最近、

「成約率が上がり過ぎて困る」という声をたくさん頂くようになりました。そこで今日は、そんな方のために成約率をすぐに『下げる』方法をお話しします。

「前編」はこちらから。（成約率を下げる９の方法その１～４）
↓
http://www.theresponse.jp/?p=11714

成約率を下げる９の方法（その５）
オファーを強くしない。または競合と似たようなものにする。

ダイレクトレスポンスで「オファー」といえば色んな意味で使われますが、ここで言うオファーは、売り手と買い手の取引条件の事。

例えば、198円でティッシュ５箱と引き換え　というのもオファー。

新型パソコンがプリンターと用紙とデジカメがついて、6,800円の24回払い。しかも分割手数料はジャパネットが負担！というのもオファー。

もしあなたが、セールスレターの成約率を低く抑えようと思ったら、このオファーを強くせず（よりいい取引条件を作ろうとせず）、文章力、つまり「どう言うか」「いかにうまく言うか」に力を入れましょう。

「弱いコピーを強いオファーでカバーする事はできるが、強いコピーで弱いオファーをカバーする事はできない」

というのはゲイリーハルバートの言葉。

つまりどんなにコピーライティングのスキルを磨いたとしても、どんなに最高のスワイプファイルを使ってコピーを書いたとしても、オファーが弱いというだけで成約率を簡単に下げる事ができるのです。

ちなみに、オファーが強いかどうかは、「競合がどんなオファーをしているのか」によって決まります。

例えばeブックを売る業界で返金保証は当たり前。だからあなたがeブックを売る場合、返金保証を付けたからといって、特に強いオファーにはなりません。

しかしこれがレストランなら？不動産屋なら？ホテルなら？中古車販売なら？造園業なら？

「返金保証」は強いオファーになります。

例えばとある駅の本屋Aが「１冊買ったらもう１冊無料！」というオファーをしたとしても、その隣の本屋Bが「１冊買ったらもう２冊無料！」というオファーをしたとしたら、本屋Aのオファーは強いオファーにはなりません。

・オファーを強くしない
・競合と似たようなオファーをする

これがポイント。

すぐに成約率は下がります。

成約率を下げる９の方法（その６）
いつでも手に入るようにする。

このテクニックは、『売れていないものをさらに売れなくすることができる』とても強烈なもの。ちょっとわかりにくいかもしれないので、まずはそのテクニックがどんなものか紹介しましょう。

少し考えてほしい重要な質問があります。

Q．人が欲しいもの。人にとって価値があるものとはどんなものでしょう？

・・・・・

色んな答えがあるでしょうが、それらをまとめると、正解は、、、

『手に入らないもの』『手に入れにくいもの』です。

すぐに手に入るものは欲しくない。いつでも手に入るものは欲しくない。

でも、

「世界で１つしかない宝石」に価値があると感じるように、「マイホーム」に価値があると感じるように、「美しい女性」に価値があると感じるように、「何年も鍛錬したコピーライティングのスキル」に価値があると感じるように、、、

手に入らないものや手に入れるのが大変なものに、人は価値を感じ、欲しい、と感じるのです。

これについてはダンケネディのセールスの本にも詳しく書いていますが、つまり成約率を下げるには、「価値を下げる」行為をすればいいということになります。

つまりあなたの商品。あなたのオファーを、いつでも、すぐに、手に入るようにすればいい。

ということなのです。

例えばあなたが何かの「無料相談」をセールスレターで売っているとしましょう。

だったらこう書いて下さい。

「私はあなたの事を365日24時間、いつでもお待ちしています。相談は無料。何時間でもお話にお付き合いします。私の携帯電話番号は090-*******です。深夜でも休日でも、いつでもOKです。いつでもお電話ください。」

低い成約率は簡単に達成できるでしょう。

例えばあなたが何かの商品をセールスレターで売っているとしましょう。

だったらこう書いてください。

「この商品は定番ラインナップのため、いつでも購入できます。在庫も豊富にあるし常に補充されているため売り切れる事はありませんし、インターネットからでも24時間注文を受付けています。さらに常に２０％オフで買う事ができます。」

これも簡単に成約率を下げる事ができます。

どう？強烈だけど簡単でしょ？

しかも、「無意識に」使えるでしょ？

成約率を下げる９の方法（その７）
ヘッドラインで売る！

これは、実は使うのが難しいノウハウの一つでもあります。なぜならヘッドラインで売っても、成約率は下がらないケースがあるからです。

「ヘッドラインで売る」とは、ヘッドラインに商品の名前やらベネフィット（商品の利点）やらオファーの内容やら限定性やらの「セールスアピール」をたっぷり入れ込むということです。

なぜこの方法で成約率が下がるのか？

それは、ヘッドラインの役割を考えてみるとよくわかります。

雑誌に掲載している広告のことをイメージしてみてください。広告を目にする見込み客は、まず、その広告の中で最も目立つ部分、つまりヘッドライン（と全体の雰囲気）に目をやります。そして、飛ばすか、もう少し読んでみるか、というのを判断します。なぜなら人間誰しも、目に入った文章を全て読むことはなく、その文章は読むべきものなのか？を無意識に判断しなければならないからです。24時間という時間の中で、読める文章の量には限りがありますからね。

そんな見込み客の「無意識の抵抗」をクリアするのがヘッドラインの役割。つまり「広告本文を読ませること」です。そのためヘッドラインは「広告のための広告」と言われます。商品を売ることではなく、「商品を売る本文の文章」を読ませることが目的なのです。

（あるいは、セールスマンが発する第一声だと考えてもいいです。広告とはセールスマンシップ・イン・プリントであると言われるように、「紙の上のセールストーク」だからです。そう考えると、飛び込みのセールスマンがいきなり家にピンポンとやってきて、商品のメリットをやたら並べ立てたらどう感じるでしょうか？）

サンプルをお見せしましょう。以下のヘッドラインを比べてみてください。

１）

脅威のダイエットサプリが遂に登場！新成分配合で１日３回飲むだけで痩せる。定期宅配サプリメント！月々７９００円のところ今ならお試し１０００円！キャンペーンは１２月２５日まで。今すぐお申し込みを！

あー、うるさい。って感じませんか？もしダイエットに興味があるとしても、「またか」というような感覚ではないでしょうか。

でも、こんなヘッドラインならどうでしょう？

２）

2011年。消費者庁がまとめた資料で衝撃の事実が発覚。もし、ダイエット中に、こんなことが起きたらどうしますか？

世田谷在住の主婦（41歳）に起こった恐ろしい悲劇。27人に1人が経験しています。あなたは大丈夫ですか？

ん？何だろう？という風になりませんか？少なくとも（１）よりは。

なぜなら（１）は、売ることを目的に書かれたヘッドライン。（２）は本文を読ませることを目的に書かれたヘッドラインだからです。だからもしあなたが成約率を下げたいなら、（１）のようなガッツリ売り込みのヘッドラインを作るのがポイントなのです。

しかし、最初に言ったように、ヘッドラインで売り込んでも成約率が下がらないケースがあります。それは、売り込んでいるヘッドラインが「本文を読ませる役割」を果たしたとき。です。たまたまそうなる場合もあるでしょうし、あるいは既に顧客との強い信頼関係がある場合とか、お客が「売られるつもり」「買うつもり」でそのセールスレターを読んでいる場合など色んな理由があるでしょう（逆に、買うつもり満々の人に対しては、（１）のような直接的なアピールの方が効果的な場合もよくあります）。

しかし、広告に出す、ホームページで見込み客を集める、など、主に新規の通りすがりの人に見せるようなコピーの場合、、、

ヘッドラインで売り込むことは、多くの場合、成約率を下げることに貢献します。

fasdf

PS：

→ あなたはこんなセールスレターを２時間で書けますか？