From:小川忠洋　ダイレクト出版

大阪のスタバより、、、

昨日、クライアントの昌子さんと打ち合わせをしてた時のこと。彼はパートナー養成講座のメンバーでここ１年ほど少人数でコピーを習っている。だいぶ上達してきたので、最近では実際に彼にコピーの仕事を依頼している。実はあなたも彼の作品を見ているかもしれない。

『これ、どうでしたか・・・？』　
昨日は次の仕事の打ち合わせも兼ねてだったんだが、昌子さん、前回の仕事が自分的に納得がいってなかったのか、それとも、僕のフィードバックが不足していたからなのか、不安そうに聞いてきた・・・

その作品はまだ、リリースはされない。まぁ正直、超忙しかったので、フィードバックも充分にできなかった。しかし、ポイントは押さえてあるので、それなりの成果が見込めるものだった。

でも納得いかないのか。。。

なので、その場でもう一度そのセールスレターを良く見て、率直な印象を語った。。。

『そうですねぇー。多分、自分で自覚していると思うんですが、このリードの部分、、、何か凄そうな感じがするけど、、、中身が無いんですよね。。』

ガクッ！！
やっぱりか。みたいな反応。恐らくもう１年も僕から習っているわけだから、言いたいことは伝わっている。それに多分、本人も、自分で気づいていたはずだ。ただ、そこを修正するのは、納期的に無理だったんだろう・・・

凄そうだけど、中身がない

これは何を意味するか？正直に言うと、これは、世間にある、あなたもよく見ているような「何とかで儲かりますよ」的な商品のセールスレター、ほぼ全てにあてはまる。

これは広告のコピーを書こう。セールスレターを書こうと思った人が、一番最初にやる、間違いである。一言で言えば、初心者によくある間違い。ほとんどの人は、コピーライティングをこの間違いと勘違いしている。コピーはこう書けばいいんだと・・・

しかし、それは違う。その間違いを克服すれば、あなたはとてもいい売れる広告が作れるだろう。しかし、その間違いを放置すれば、、、あなたの書くセールスレター、広告はずっと胡散臭いままだ。

それは「煽り」である。

初心者に最もよくある勘違い、それはセールスレター、コピーってのは「煽るもんだ」と思っている事である。商品の内容を誇大広告すること、それがコピーライティングだと・・・

本当によくある間違いである。さっき、言った「凄そうだけど、中身がない」というのはどういう事かというと、つまり、「驚異の」「史上初の」とかこういう煽り言葉で凄そうなんだけど、よくよく読んでみると、何がスゴイのかよく分からない、何を伝えたいのかよく分からない。というような感じである。（伝わるかな？）

巷にあふれるセールスレターを何個か読んでみるといい。凄そうにアピールしているけど、よくよく読んでみると、なんだかよく分からないなんて事が多くないだろうか？

凄く感情を刺激するような言葉を使ってはいるが、買うべきなのかどうか分からないという事が多くないだろうか？（ちなみにこういうセールスレターばかり読んでると自分もバカになるので要注意）

その決定的な原因は、情報不足である。

見込客に伝えるべき情報をキッチリと把握していないので、スゴイ飾り言葉でいいように見せかけてしまう。一方、見込客に伝えるべき情報をキッチリと把握していれば、その情報をきちんと相手に意味ある形で伝えればいいのだ。

派手な煽りコピーよりもずっとずっと控え目なコピーの方が反応が圧倒的に高いなんて事だってある。

要点は、「何を伝えるか？」であって「どう伝えるか？」ではない。

そして、何を伝えるか？という事を見極めるには、商品のリサーチ、見込客のリサーチなど、徹底的なリサーチが必要なのである。だから、コピーライターの仕事は、「書く」ことよりも「調べる」ことの方がずっとずっと多いのだ。

調べることを怠けた結果が、誇大広告、煽りコピーなのである。

あなたはこんな勘違いしてなかっただろうか？

－小川忠洋