2%か98%か？ーダメな社長の恐怖

From：小川忠洋

From:小川忠洋

西宮のオフィスより、、

先日、ウェブセミナーでこんな質問を受けた。

「クライアントに向けて広告を書くと、クライアントから”刺激的すぎる”から”普通”の広告に書き換えてくれ、、、と言われてしまいます。どう対処すればいいでしょうか？」

これはセールスライター認定コースでのQ.Aだったんだけど、セールスライターのクライアントは社長だから、あなたが聞いても役立つんじゃないかと、、思うのでシェアしたい。

まずね。だいたいね。現物みて確認しないと分からないけどね、何が刺激的で、何が普通かって話よ。それから分からない。普通の広告ってなんだ！？って話。言っとくけどね。普通の広告だしたら反応取れるわけねーじゃん。だって普通なんだから、あれかい？普通ってのは、みんなと同じ、競合と同じってことかい？とそのクライアントに言ってやりたいくらいだ。

競合と同じ広告、どこでも見るような普通の広告作って反応が取れるわけがない。広告は”刺激的”でなければ反応は取れない。刺激的だからこそ人は反応するのだ。ちなみに大昔、誠実な広告で有名だったジョンEパワーズは広告の原則を以下のように述べている･･･

ジョン・E・パワーズ

1.広告は刺激的でなければいけない
2.広告は真実を伝えなければいけない。
3.商品に欠陥があるのなら、広告で隠すのではなく、商品を修正しなければいけない。

ね？ジョンEパワーズってのは、史上最大の百貨店王って呼ばれたワナメーカーの広告をつくったりした伝説の人。彼は非常にストレートな独自のスタイルの広告で、ワナメーカーの百貨店に行列を作ったんだが、その彼の原則の第一番目、、、

「刺激的じゃないとダメ」

って言ってる。普通の平凡な広告なんかじゃダメなんよ。それをなぜ、普通に見えるように書き直すのか？広告つくるときってその媒体に出てる広告を一通り見て、んで、同じように作ろうとするじゃない？それじゃダメで、その反対。そこから奇抜に見えるように作らないと。。

ダイレクトマーケティングの真実

考えても見て欲しいんだけど、ダイレクトマーケティングってのは、２％の仕事なわけ。２％の人に反応をもらって成り立つビジネスなわけよ。そしたら、よーく考えてみたら、その２％の人の事だけ考えていればいいわけ。

２％の人がどう思うか？どう感じるか？彼らの関心はなにか？そういう事だけを考えればいい。

98％に受けようなんて考えてはダメだと。。。９８％の人に好かれようとして、刺激的な言葉をわざわざオブラートに包んで、やわらかく言ってみたり、、、そんな事をしたところで、その９８％の人は反応してくれないからね！何にも買ってくれないよ。一銭も払ってくれない人の事、気にしてどーすんの？それどころか、その結果、本来の２％の人からもそっぽ向かれてしまう。。。

表現が刺激的すぎる、、、スタイリッシュじゃない、、、そんな事、言っても残念ながらダイレクトマーケティングは反応「レスポンス」が全てなわけ。数字と結果が全て。それを忘れちゃならないよ。もちろん刺激を少なくして、スタイリッシュにした方が数字がいいっていうのであれば、そっちが正解。しかし果たして刺激を少なくして反応が取れるかどうか。。。

こないだ楠瀬さんとも話していたんだけど、人って「恥」をかくことに異常な抵抗があるのね。恥ずかしい思いをしたくないと。。。でも、事業で成功するためには「恥かく」ことを恐れていたら絶対にムリ。さっさと失敗して恥かいて、そこから学びを得て、次のステップに進まないと、いつまでたっても同じところで停滞してしまう･･･

ちょっと話がそれたね。

広告に関しても同じなんだよね。恥かきたくない、みんなと同じでいたい、、、という強い欲求というか、誘惑があるのは分かる。しかし、それに負けてちゃダメだ。