From:小川忠洋

大阪のスタバより、、、

『一般化は常に危険である』

こないだダン・ケネディの何かのCDを聞いている時、こんなことを言っていた。非常に深イイ言葉である。多くの経営者・起業家・マーケッターが、この一般化のワナにはまっているのを僕も見かける…

一般化とは、特定の出来事をあらゆることに共通するように考えてしまうことである。例えば、、、

出来事：フェイスブックに広告だしたけど反応取れなかった
一般化：フェイスブックは反応が取れない。

出来事：ビデオで商品を売ろうとしたが売れなかった。
一般化：ビデオは効果がない

出来事：３０万円の商品をバックエンドとして出したが売れなかった。
一般化：ウチの顧客は高額商品は買わない…

ご覧のように明らかに、おかしいことに気がつくだろう。フェイスブックが反応が取れないって、どんなコピーで広告だしたのか？どんなオファーで広告だしたのか？いつ、どこで、どんなLPで？あらゆる要素が関わってくる。高額商品は買わないって？その商品そのものに問題があったんじゃ？誰も要らない商品だったんじゃ？あるいはセールスレターが悪かったんじゃ？？？

結局、分からん！

このように、ある１つの結果には、あらゆる要素が絡まり合っている。なので、他の要素、全てを無視して、簡単な結論（ビデオは効果がない）を出してしまうのは、非常に危険なことである。

もし、そうじゃなかったら…？もし、他のメッセージだったらビデオでの販売が効果的だったら、いや、セールスレターの何倍も売れるような感じだったら、、、どうだろう？どれだけの機会損失になるだろうか？

人間の脳は常にラクをしたがる。だから、簡単な結論が大好きだ。簡単な結論を出すのが大好きだ。しかし、現実はそうじゃない。現実は、複雑にいろんなことがからみ合って結果が出ている。

その時の環境、時代背景、トレンド、ブーム、見込み客の心情、タイミング、商品のオファー、価格、保証、ヘッドライン、コピーのレイアウト、などなどなどなど、、、ありとあらゆるものが「買う」という結果に関わっているのだ。

これらを正確に判断するためには、ABテストを繰り返すしかない。他の要素が全て同じ状態で、１個だけ、例えば価格だけ変えてテストする。そうすると、本当のことがわかる。例えば、19800円の方が29800円より倍売れるとか。。。

そういう細かいテスト結果を繰り返し、繰り返し積み重ねていくことで、なんとな～～く一般的な法則と言うものが見えてくるのだ。だから、たった１個や２個の出来事、テスト結果などを持って、これが一般的な法則だぁ～～なんてやっちゃうのは乱暴でもあり、危険でもある。

これは、セールス・マーケティングだけに限ったことではない。人間関係でもマネジメントでも、ありとあらゆる分野で、一般化することは危険なことなのだ。

これに注意するためには、「ルール」に気をつけたほうがいい。いわゆるダイレクトレスポンスマーケティングのルールと言うものあがったら、それを疑って見てみることだ。そのルールは先人たちが作ってくれたルールであるが、その時の環境、状況と今の時代では違うこともたくさんあるんじゃないだろうか？理想としては、自分でテストするのがいいが、まずは疑ってみよう。それだけで盲目的にルールに従うのとは違い、考える力がつく。

さて、自問してみよう…

自分が従っているルールは本当に正しいのか？どんな状況下で作られたルールなのか？１つか２つ悪い結果が出たからといって「効果がない」と決めつけていることはないだろうか？

何かに結論付ける前に、一瞬だけ考えてみよう…

簡単に一般化してないだろうか？本当にそう言えるだろうか？

－小川忠洋

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