ウェブ広告出しても売上につながらない？

From：藤岡将貴

「ウェブの顧客獲得単価が高騰している」

最近、そんな話をよく耳にするようになりました。もしかしたらあなたも実感されていますか？

Googleで統計データを探してみたんですが、明確な数字は得られませんでした。でも、先日、何人かのお客さんから聞いたところによると、たしか以前と比べたら５倍〜１０倍とか、そのくらいのレベルで獲得単価が上がっている、という話もあります。

その背景には、ウェブ広告費が伸びている、という事実があります。電通の調査によると、インターネット広告は2014年以来５年連続の２桁成長。いまや地上波テレビ広告費とほぼ同じ規模で、総広告費の４分の１を占めるとか。

そのへんの数字はまぁどうでもいいんですが、ポイントは、広告費が増えているということは、競合が増えている、ということ。それはつまり、ウェブ広告で集客したり販売するのが、だんだん難しくなってきている、ということです。僕たちダイレクト・レスポンス・マーケティングをやっている者にとっては、お金をかけて広告を出しても、売上につながらない、集客につながらない、というのは、死活問題ですよね？

ウェブ広告で売るのが難しい時代の解決策とは？

そこで今日は、それを解決する１つの方法をご紹介したいと思うんですね。それが「データドリブン」という考え方です。この言葉は、どうも数年前からバズワードになっているようなんですが、一時的な流行り言葉で終わったもの、ではなく、現実的に理に適ったもので、今やすっかり定着した考え方です。

データドリブンとは、収集したデータを分析して、意思決定や企画の立案に役立てていく方法論のこと。要するに、データを分析して活用することで、広告の費用対効果をより高くすることができる、ということ。具体的には、しっかりとセグメントを区切って、特定のターゲットに絞ったピンポイントの施策が効果的ですよ、という話です（かなり簡単に言っています）。

データドリブンの時代にもっとも有効なメディアとは？

そのデータドリブンの時代にもっとも有効なメディアと呼ばれているものがあります。それが、ダイレクトメール（DM）です。

たぶん見落とされがちなことですが、DMは、居住地や職業、年代などの顧客の属性や、過去の購買履歴から、ターゲットとタイミングとオファーを最適なものにセグメントして発信できるユニークなメディアです（折込チラシやウェブ広告もざっくりセグメントすることができますが、DMほど細かく最適にセグメントすることはできません）

その特性もあってDMは集客や販売に実はめちゃめちゃ効果的なんですが、それを裏付けるこんな数字がありました。日本ダイレクトメール協会によると、、、

DMの開封・閲読率は79.4％（ちなみにメールの到達率は6%とメールの13倍以上）
DMを開封・閲覧したあとの行動喚起率（話題にした、ネットで調べた、来店した等の行動）は24.0%（DMはウェブよりも印刷された文章を好みそうなシニアが反応すると思われがちだが、意外にも20代30代の若年層の行動喚起率も高い）
一人あたりの1週間の受取通数は、DMが7.2通に対して、Eメールは73.1通でDMの10倍以上と、まだまだDM市場は競合が少ない

なんて数字が報告されていました。DMはウェブよりも反応してもらいやすいだろうという感覚はありましたが、数字で見ると思っていた以上でちょっとビックリ。

んー、でも、なぜかウェブに比べてDMについてはあまり話を聞かない。「もはや今はウェブをやらないと集客できないんじゃないか？」と思っている人は多いと思うんですが（あなたもそうじゃありませんか？）、みんなウェブに引っ張られているからでしょうか？でも、さすが【ザ・レスポンス】のお客さんは違いました。何人かにお話を聞いてみたら、インターネットを使って日本中の人を相手に、ではなく、特定のエリアのお客さんを相手にビジネスをしている人で、DMを活用してメチャ成果出している人がいました。

彼らも最初はウェブで集客しようとしていたんですが、やっぱりお金をかけても集客につながらなくて、うまくいかなかったそうです。でもDMのおかげで、今はウェブに頼らずに集客できている、とのこと。

DMってものすごくお金がかかると思ってる？

でもDMってものすごくお金かかるんじゃない？て思っている人も多いと思うんですね。日本郵便がやっている「全日本DM大賞」の受賞DMなんかみると、めちゃめちゃクオリティ高いですしね。これ、コストいくらかかってんだよ？って（笑）

でも、DMで成果が出たとおっしゃっていたお客さんの中のお一人で、リフォーム業を営んでいる方に「１通のDMで1700万円の売上があがった」というDMの実物を見せてもらったんですが、それを見てビックリ！失礼ですが「え？まじでこれで1700万円も売れたの？」というくらいお金がかかっていないように見えるDMだったんです。（さらに詳しく話を聞くと、、、この方のDMには、お金をかけなくても売れる秘密があったんですが…すみません、それはここでは話せません＞＜）

これを見て、ちょっとこれは、ウェブ広告の費用対効果が合わなくなってきている今、あなたにもこの情報をシェアした方がいいんじゃないかって、思ったんですね。