反応が落ちてませんか？

From：中谷佳正

久しぶりに
大阪のミナミに出たんですが、20年前と同じようにグリコのマークでお馴染みの道頓堀の戎橋、通称「ひっかけ橋」では、多くの若者が女の子に声を掛けている、、、いわゆるナンパですが、何となく感じたのは、ほとんどの女の子は無視したり、そもそも「ひっかけ橋」を迂回して通らなくなっていたり、僕たちが同じようなことをしている時より、女性が立ち止まってくれる数が少なくなっているように感じました、、、

嫁がこれを見ているとまずいですが、嫁と出会う前の話です。えっと・・・嫁と出会ったのが約20年前なので、21年前のお話と言う事です（笑）

それはさておき
これと同じ現象が僕らの業界でも起きているなーと思って歩いていました、、、それは、あなたがもし自分のビジネスでランディングページを持っているのなら、何となく最近反応率が落ちたなぁ、、、と感じることが多くなっていませんか？これはホームページ制作会社を10年以上やってきてる僕も、最近感じていることなんですが・・・。

右へならえのページが増えすぎた

ご存知かと思いますが一応ご説明を、、、ランディングは着地するとか着陸するという意味で、ユーザーが最初に訪問するページのことを言うんですが。世間的には集客用の専門ページという認識だと思うので、それです（笑）このランディングページでの反応率が最近下がっている印象があるなと。。。キャンペーンを行っていても、何かお客さんからの申し込みが少ないなぁと思うことが多いってことがあります。。。恐らく、これは気のせいではないんじゃないかと。その理由は同じようなページが増えすぎたことが大きな要因。つまり、「ああ、またこのたぐいのやつか・・・」と、見込み客に思われてしまってるのが原因だと感じています。

顧客は飽きてしまった

セールスコピーを学んでいると、「広告に飽きてしまっているのは広告主だけ。」
という話を聞いた事があると思います。
これは、例えばあなたが広告を配信しているとすれば、毎日自分の広告を見ているので、飽きて広告の効果が出なくなってしまっているのではないかと思いこんでしまうこと話している。実際には、あなたは飽きていたとしても、お客さんの方はそんなことはなくて、まだまだ反応が取れる場合が多い。。。だから、あなたが飽きたとしても数字で反応が出ている限りは、その広告を配信し続けましょうということが言いたいわけです。ただ、今回の話はちょっと違う。広告主だけが感じているわけではないかと。。。つまり、顧客も飽きてしまってきているってこと。

広告に関する戦術として、よく言われているのは「異業種でうまくいってるものを自分の業界に持ってくる」というもの。つまり、ハンバーガー業界でクーポンキャンペーンがうまくいってるのであれば、それをスポーツシューズ業界に持ってきたらどう？って感じです。エステ業界でうまくいってるものをアパレル業界に持ってこれないか？とか、金融業界でうまくいってるものを不動産業界に持ってこよう、とかです。こんな感じで、異業種でうまくいってるものを自分の業界に輸入するのが王道の戦術で、ランディングページもそうだったのだと思います。

ランディングページが広告だとバレてる

要するに、異業種でうまくいってるページをそのまま自分の業界に持ってきたらどうか？と言って賢い人達が発想した。。。するとどうなったか？もちろん、うまく行きました。王道の戦術なので、うまくいって当たり前って感じなんですが、それも先行者利益のようなもので、段々と反応が鈍くなってきた、というのが現状の気がします。
その証拠に、ほとんどのページでヘッドラインがドーンとページの上段にあって、腕組みしている人の写真が横にバーンみたいな、もしくは人の代わりに商品がバーンって載ってるのが多い（笑）あなたがイメージしたものもこれに使いはず。それはもう「広告」だとバレてるという事。。。一昔前だと、業界が違えばLPの存在を知っている人も少なくて、もの珍しさで読んでもらうことができたかもしれませんが、もはや今の世の中は「ランディングページ＝広告」という認識になってしまってるので、反応が落ちてきてるってこと。。。

キレイなページほど反応が鈍くなる皮肉

そして、最近顕著になってきてるのが、ヴィジュアルがキレイなページほど反応が鈍くなってきているという現象です。つまり、僕たちのようなホームページ制作業者が力を入れてキレイなものを作れば作るほどに、反応が取れなくなってきてます。なぜなら、広告だとバレてるからですね。キレイな見た目であるほど、企業臭くなる。。。（笑）企業臭くなるということは、ページを見た瞬間に、「ああ、これは広告だ」と思って、離脱してしまうってことです。世知辛い世の中です。。。（笑）

ヘッドラインを磨こう

じゃあ、どうすれば良いんでしょう？
セールスライティングの世界では、「読まない」「信じない」「行動しない」という3つのNOTが、顧客が持つハードルだと言われています。今までのランディングページは、業界によっては物珍しさから、この最初のハードルでもある「読まない」を回避する為に効果的だったんですが、その効果が薄れてきた、というのが現状でしょう。。。
となると、やることは1つ。

セールスライターのジョセフ・シュガーマンは
「第1行目の最大の目的は、第2行目を読ませること。第2行目の最大の目的は、第3行目以下を読ませること。」と言っています
つまり、今までのように、ありきたりなヘッドラインをドーン、人物をバーンと掲げるだけの縦長のページを右へならえで真似てるだけじゃダメですね。ちゃんと、セールスライティングを理解して、見込み客が離脱するのを引き止めるぐらいのヘッドラインを反映する必要がある。
どんなに時代が移り変わっても、基礎が大事なのは変わらない、、、

-中谷佳正

P.S.
この話は、どの段階のプロモーションなのかでも話が変わって来る。。。
顧客リストを集めるものなのか？それとも最初の取引をするフロントエンドなのか、2回目以降のバックエンドなのか、、、です。顧客との関係性が薄くなるほど、この傾向が強くなっていると個人的には感じています。