あなたが販売するものが何であろうと、価格や見込み購買者、利用したメディアに関係なく、今も昔も変わらず購買意欲に最も訴えかける言葉で売りましょう。製品やサービス、あるいは信頼性をひたすらアピールしたくなる衝動を抑え、本当に人々が買いたいと思わせる言葉を理解したうえで販売するのです。

見込み客やクライアントが教養にあふれ、分析的であると思い込まないようにしましょう。また、事実に基づき、論理的で「知識人」にも受け入られるような専門的アプローチが必要だと気負わないことです。めったにそのような見込み客や顧客は存在しません。

自分のビジネスは他とは一味違うと主張したくなる気持ちを捨てましょう。実際そんなことはありません。誰もが横並び状態です。発言したことや、書いた言葉の1つ1つを吟味し、人々が本当に求めているもの、購入したくなるものを人々の心に響く言葉で、確実に語りかけるのです。ビジネススーツ、高級車、銃弾、赤毛の犬、プライベート・バンキング、マカオへの投資、10ドル（1000円）の子供のおもちゃ、1000万ドル（10億円）のソフトウェア・システムなど、商品が何であれ人々がどうしたら買いたくなるかを把握せずに広告を打ってはいけません。

最も力を入れて、慎重かつ積極的に継続して取り組むべきことは、人々にお金を遣わせる魔法の言葉のスキルを磨くことです。誰しも苦手なものはあるでしょうが、このスキルだけは苦手にならないようにしましょう。どんなことでも1つ世界レベルになれるなら、あなたはこのスキルのエキスパートになるべきです。

私は哲学者のラルフ・ワルド・エマーソンと遠い親戚だと言われています。彼は「より上手にネズミ捕りを作ることができれば、世間はあなたの戸口まで通り道を作るだろう」という、今や絶望的に時代遅れの格言で一般的に名が知られています。さて、これから私が考えた新しい格言を披露します。これは決して時代遅れでなく、また絶対に時代遅れになりません。

「人々を本当にその気にさせる適切な言葉を組み合わせ、その言葉を有効な手段で届ければ、世間は会社の金庫や自分の貯金箱を、自らあなたに差し出すだろう。」

これは、ニュースレターやテレフォン・セミナー、パーソナル・コーチング、会議、短期集中キャンプなど我々が普段からあらゆる手段を用いて最も力を入れていることですね。No B.S. Marketing Letter、電話セミナー「Gold＋」、スパイ・ダンケネディ・コピー、ターゲットは裕福層ニュースレター等に、あなたは真っ先に取り組んで、自己投資すべきです。あちこち目移りせず、同じテーマを何度も繰り返し深く追求することを面倒がらないことが何より大切です。

セイレーンの美しい歌声のような甘い誘惑に負け、安易な道に流されないよう気を付けましょう。あなたが、いつ、どこで、どんな環境、経済状況にあり、どのような顧客と向き合っていても、確実に成功を生み出すこのスキルを追求することが、確かな成功への道筋なのです。

ーダン・ケネディ