「セールスレターにはたくさんのベネフィットを書いたほうがいい。
　と書いてある本もあれば、、、
　ベネフィットは1つに絞ったほうがいい。と書いてあることもある。
　どっちが正しいでしょうか？」

これは僕がレスポンス・サミットの参加者の方から受けた質問のひとつです。

この質問を僕が聞いた時、言われてみれば、この2つの方法は矛盾しているように聞こえるな、ということに気づきました。そして、僕もマーケティングやセールスライティングの技術を学んでいるときに、ある本ではAが正しい、と書いてあるのに、別の本ではBが正しい、と書いてある。そんなときにとても混乱していたことを思い出したんです。

こういうのって僕は結構、気になるタイプというか、どっちが正しいんだろうな、とずっと考え込んでしまうタイプなのですが、、、それはいいとして、、、

・セールスレターには、たくさんベネフィットを書いたほうがいい
・ベネフィットは1つに絞ったほうがいい

この2つのやり方。どっちが正しいと思いますか？
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僕は、、、両方正しいんじゃないかな、と思うんです。というのも、、、

僕たちが学んでいて、販売もさせてもらっているセールスライティングの講座を作ったAWAI。その創業者で、確かセールスレターで1兆円以上の売上を上げているマイケル・マスターソン。彼は、大ヒットしたセールスレターを研究した結果、多くは1つのベネフィットを中心にアピールしたもの、ということを発見しました（The Rule of Oneが1つにした方がいいと言っているものは、ベネフィットだけではないですが、それはおいておいて）。

もちろん、例外もあります。1つのベネフィットを中心にしたセールスレターがライフルのように顧客の心を一発で打ち抜くものなら、散弾銃のようにたくさんのベネフィットを打ちまくっているセールスレターで大ヒットしているものもあります。

ですが、このマスターソンが見つけた、この法則からすれば、セールスレターにたくさんのベネフィットを書くというのは、間違い、、、ということになってしまうかもしれません。

ですが、The Rule of Oneが言っているのは、そういうことではないと思うんです・・・

「100キロで走る新型ロールスロイスの車内で、一番の騒音は電子時計の音でした」

これは、現代広告の父とも言われている、オグルヴィの代表作。ロールス・ロイスを販売した広告のヘッドラインです。確か、この広告のせいで、ロールス・ロイスが売れすぎて、この広告を何度も出すことができなかった、といわれるほど大ヒットしたものです。

そして、この広告でアピールしているベネフィットは、ヘッドラインにも書いてあるように「世界一、快適で静かな車内」みたいな感じでしょう。これが、マスターソンの言うところの、1つのべネフィットにあたると思います。

で、、、ここで少し考えてみてほしいのですが、この1つのベネフィットを実現するためには、たくさんのことが必要になりますよね。実際、オグルヴィのこの広告もヘッドラインの下にこんなセールスコピーが書かれています。

「ロールス・ロイスがなぜ世界一なのか？『魔法など一切ありません。あるのは細部まで決して見逃さない不屈の精神だけ』。ロールス・ロイスのトップエンジニアはそう語る」

このように、たった1つのベネフィットを実現するためにエンジニアの人がいろんなことをやっている、ということが書かれています。そして、広告の本文には、エンジンがどれだけ静かなのか、、、などなど、たくさんのことが少し詳しく書かれています。つまり、「世界一、快適で静かな車内」という大きな1つのベネフィットを小さなベネフィットが支えているような状態です。こういう風に、、、

1つの大きなベネフィットをアピールするためには、
たくさんの小さなベネフィットを伝える必要があることが多いんじゃないか、

ということ。これが「1つのベネフィットに絞った方がいい」ということと、「たくさんのベネフィットを書いた方がいい」というのが、両方正しいんじゃないか、と僕が思う理由です。

たとえば、広告で売るのが別の車で、アピールしたい1つのベネフィットが、「他の車をぶっちぎるスピード・優越感」なら、ベネフィットはこれ1つに絞った方がいい。でも、エンジンがの馬力がいかに強いのか、信号待ちしている状態からトップスピードが出るまでの時間がいかに短いか、とか。エンジンの音もうるさくて、エンジンの振動を車内でも感じることができるという、細かい部分も大きな1つのベネフィットを支える意味で、アピールした方がいいという感じですね。

もちろん、セールスレターでアピールするものを1つに絞ったら、他のものをアピールしてはいけないということはありません。実際、オグルヴィの広告も「もうお抱え運転手は必要ありません」といった「世界一、快適で静かな車内」とは別の軸のベネフィットもアピールしていますし。でも、あくまで、メインのベネフィットを邪魔しないような形で出していく感じになるとは思います。

こういう風に僕は思うのですが、、、あなたはどう思いますか？

PS.
こういう答えのない問いを研究したり、考え続けるのは、面白いですねw