私がこの業界に入ってからというもの、ダイレクトメールビジネスの課題の一つとして、封筒をどのようにするのがいいかという論争が続けられています。広告と分かる封筒にして捨てられるリスクをとるのか、広告ではない何かに装うべきか、という議論です。

ダイレクトメール封筒の偽装の賛成派には、DMの国際的権威であるハーシー・ゴードン・ルイス（「封筒の唯一の目的は開けてもらうことだ」）やゲイリー・ハルバート（「郵便物は開ける、開けないの２つに分類される。目標は開ける方のカテゴリーに入り込むことだ」）がいます。

かつてハルバートが封筒問題について簡潔に説明しているのを聞いたことがあります。１０号サイズの封筒にタイプライターのフォントで住所を印刷し、高級感のある切手を貼れば、ティーザー（封筒の中身に興味を持たせるために書くキャッチフレーズ）やブレット（ベネフィットを箇条書きにしたもの）が入ったものよりも効果があるというのです。

DMのもう１人の権威であるビル・ジェイミーは偽装に反対で、郵便が広告であることを隠すべきではないと考えています。「封筒の外見は見込み客が立ち止まり、見て、話を聞くかどうかを決める重要な要素です。それは広告で言うヘッドライン、カタログのカバー、本のブックカバー、店舗の窓の外側に設置するディスプレイにあたるものです」

「この考えはビジネスそのものにも当てはまります。有能な秘書なら迷惑メールにすぐに気がつくでしょう。『秘書の壁』を乗り越える秘訣は、面白い封筒を作ることです」

業界のことを詳しく研究しているアクセル・アンダーソンは、２００もの封筒を長期にわたって調査した結果、「ハルバートモデルの封筒には効果がない」と結論づけています。

私の意見としては、最良な方法は両者の中間にあると考えています。私は何百万人に送付するダイレクトメールパッケージの制作やテストに、何百件、いえ何千件と携わってきました。その中で偽装の封筒についても少くとも何十回か試して分かったことがあります。

そこそこのキャッチコピーを載せる場合は、高級感と個人的な雰囲気を醸し出した封筒にすると上手くいくでしょう。ターゲットを絞ったティーザーとブレットの場合には、その文言を封筒に載せるとさらに良い反応が得られるはずです。

最強の封筒を作りなさい。最も興味を惹き付ける方法で、重要かつ目に入りやすい内容のコピーを表現することが大切です。セールスコピーやデザインを工夫し、できる限りのことをして、開けずにはいられない封筒を作りましょう。そしてポストに投函しましょう。

上手くいったら高級感のある封筒でも試してみましょう。さらに上手くいく可能性があります。もしその結果も良いものであれば、続けて広告性の強い封筒も試してみるといいかもしれません。