From:ダン・ケネディ

前回と前々回でプロモーションにおけるキーコンセプトを見てきました。
1つ目は本当に価値のあるものの提供、2つ目はUSP、3つ目は費用対効果でした。
次のキーコンセプトは、信頼性です。

あなたは、信頼されていますか？

マジック・ショーが、テレビであまり放送されないのは何故でしょうか？

手品師が何をしようと信用できないからです。テレビで手品を見せて、見る人を驚かせるのは、
とても難しいことです。カメラを使えばどんなトリックも可能だと、みんなが分かっているからです。

手品はテレビで見るよりもその場で実際に見たほうが、ずっと信頼性が高いのです。

何年か前、ディズニーワールドからの中継でマジックの特別番組がありました。眠れる森の美女の城を消したのです。さっきまで城があったところまで行ってその周囲を歩いて回ったのです。

あれはすごいトリックでした。なかなか見ごたえのあるトリックでした。

ですが、その時、私の娘がこう言いました。「そんなの、カメラを使えばできるわよ！」と。つまり、信頼性がなかったのです。

プロモーションにおいても、話が美味しければ美味しいほど、大きなことを約束すればするほど、信頼性は低くなってしまいます。我々は、我々がやろうとすることの信憑性について、気を配る必要があるのです。

信用してもらうためには、そのための措置を講じなければなりません。
信頼性を持たせ、信憑性を持たせるために、証拠を積み上げなければなりません。

信頼性を持たせるために参考になる例とは？

信頼性を持たせるために証拠をどう積み上げればいいでしょうか。証拠をどう利用するかを学び、考え、観察するのに一番いい例は、ダイエット・ビジネスです。

もしあなたが英語を読めるなら、ナショナル・エンクワイアラー紙（ゴシップ紙）を読んでみてください。証拠を使ったマーケティング方法を知りたければこれを読むのがいいでしょう。

誰もがこの新聞を馬鹿にし、こんなくだらない新聞を読んでるとは認めたがりませんが、最も読まれている新聞です。押入れに隠れて懐中電灯で読んでいるのであっても、それでも、読んでいることに変わりはないのです。

ニューヨーク・タイムズよりも、ワシントン･ポストよりも、ロサンゼルス・タイムズよりも、どの大都市の新聞を10紙足したよりも、発行部数は多いのです。

そして、この新聞に掲載されている広告で一番多いのは「減量」に関するものです。

ナショナル・エンクワイアラー紙には、毎号、8ページ、10ページ、あるいは12ページも、このような広告が掲載されています。この新聞の広告料は安くはないのに、なぜ、安くもない広告料を支払ってでも掲載しようとするのでしょうか？

それは、その広告で儲けているからです。

ダイエット関連広告の共通点とは？

さて、ナショナル・エンクワイアラー紙でこれらのダイエット関連広告を見てみると、ある共通点に気付きます。

信頼性を持たせるために、ものすごく努力しているということです。なぜでしょうか？

何かを信じるということが、難しくなっているからです。

太りすぎの人は大抵さまざまな減量法を試して失敗した経験があるのです。そして、失敗するたびに疑わしいという思いがだんだん強くなって行くのです。彼らが減量法のオファーに反応しないとしたら、それは、信用していないからという理由しかありません。

ですから、減量ビジネスに関わる人たちにとってマーケティングにおける最大の問題は、信頼性の獲得なのです。

信頼性を上げる「証拠の卓越性」とは？

実は、その信頼性の獲得においても共通点が見られます。では、その共通点とはどんなことでしょうか？

まず、目で見て信じさせるという方法を取っている点です。多くの広告で、視覚的な証拠が用いられています。

これは、大抵ウェストの細い女性が昔はいていたぶかぶかのパンツを持っているといった写真です。あなたもそのような写真を見たことがあると思います。彼女には昔のパンツは大きすぎるのです。あなたは彼女を見て知り合いの誰かを連想したかもしれません。

これが「視覚的」証拠と呼ばれるものです。

その上さらに、コメントや手紙など「お客様の声」による証拠が添えられています。あるいは、エール大学教授とか医師といったエキスパートからの推薦状の場合もあります。そしてもちろん、保証も付いています。たいていの場合非常に強力なものが多く、例えば次のような保証です。

全部使い切って下さい。40日分を全て使い切って、それでも○○キロ減量できなければ、空の容器を返送して下さい。お支払いいただいた代金を全額返却すると共に、もう一度お試しいただくため、もう1つ新しい商品を無料で進呈します。

なぜここまでするのでしょうか？一つの証拠では足りないのでしょうか？不十分なのでしょうか？

ここで、天秤を想像してみて下さい。天秤の片方の皿に購入の妨げになるもの、

• 疑念
• 懐疑
• 不安
• 気が進まない
• 先延ばし

などのありとあらゆるものが乗っていると想像して下さい。

この天秤の釣り合いをとるには、もう一方の皿に十分な重りを積み上げる必要があります。その重りとなるのが証拠なのです。

しかし、ただはかりが釣り合うだけでは十分ではありません。ビジネスが有利となるように、証拠の側にはかりを傾けなければならないのです。そのために、ありとあらゆる種類や圧倒的な量の証拠が必要なのです。

ですから、キーワードは「証拠の卓越性」です。あなたのビジネスが本当に信頼されるためには、証拠で圧倒しなければならないのです。

次回は、次のキーコンセプトを取り上げます。

ダン・ケネディ