FROM：ダン・ケネディ

前回は、成功するためには自らの成功を認識することが大切だとお話ししました。
そのために重要になってくるのは、得意なことを強化することとプロモーションにおける発想や構想です。そして、そのプロモーションにおける1つ目のキーとなるコンセプトは、本当に価値のあるものを提供することでした。

今回は、2つ目と3つ目のキーコンセプトについてお話しします。

プロモーションにおける2つ目のキーコンセプト

プロモーションにおける2つ目のキーコンセプトは、ユニーク・セリング・プロポジション（あなた独自の販売提案）です。略してUSPと呼ばれています。

現代では、数多くの物やサービスが溢れ、数多くの競争相手が、顧客やクライアントの関心を引こうと、あるいは、彼らからお金を得ようとひしめき合っています。

顧客にとってみれば、さまざまな中から選ぶことができます。選択肢はたくさんあるのです。

実際、多くの大都市でタウンページが1冊に収まっていた時代は、それほど昔のことではありません。それが今では、ほとんどの大都市で2冊になっています。中には、4冊になっているところもあります。これは、その都市の住民へのさまざまなカテゴリーのオファーを、全て収録するのにそれだけの分量が必要になったことを意味しています。

もし、あなたのメッセージ、あなたのプロポジション（提案）、あなたのオファーが世の中の他のオファーと全く同じか、あるいは、ほとんど違いが無いものなら、今日、そこに参入して、競争に打ち勝ち、効果的なプロモーションを行うことは容易ではありません。

マーケットをコントロールすることは不可能です。

あなたがマーケットをコントロールする方法とは

もし、マーケットを支配できなければ、競争相手とマーケットを分け合うことしかありません。

しかし、競争相手とマーケットを分け合うよりも、マーケットを自分のものにしコントロールするほうがずっといいわけですから、できるならそうすべきです。

では、どうすればそのようなことが可能になるのでしょうか？

そこであなた独自の販売提案、USPが必要になってくるのです。
マーケットをコントロールし支配するためには、強力なUSPが必要なのです。

では、USPを提供するにはどうすればいいのでしょうか。

その方法の一つが、あなたの商品やサービスに「人を惹きつける他との違い」を持たせることです。次の質問に答えてみてください。

• 他の選択肢を押しのけて、なぜ、わざわざあなたのビジネス、商品、サービスを選ばなければならないのでしょうか。
• 消費者をそうさせているあなたの商品やサービスの「人を惹きつける他との違い」とは何なのでしょうか。

あなたの商品やビジネスが本当に価値のあるものなら、この問に答えることは難しくないでしょう。
強力なUSPは、この問の答えをエッセンスにしています。

3つ目のキーコンセプトとは

さて、3つ目のキーコンセプトに話題を進めましょう。

それは、費用対効果です。

投資した資金に対して得られる利益の割合が高ければ高いほど、人は得をしたと感じます。そして、大抵の場合、お得なものに対してはお財布のひもがゆるくなります。

ここに分かりやすい例があります。最も売りやすいものは「お金を額面以下で売る」ことです。これより簡単に売れる商品は、世界中探しても他にありません。

例えば、私が10000円札の山を銀行に持っていき、銀行員にその10000円札が全部本物だと保証してもらえば、それを6000円で売るのは難しくないどころか、飛ぶように売れるでしょう。

「私には高くて手が出ない」と言う変わり者がひょっとしたらいるかもしれませんが、大抵は何としても6000円を工面して10000円札を買おうとするのではないでしょうか？

10000円札を「40%オフ」で売る。これは、間違い無く、100%で成功します。

つまり、あなたの商品やサービスをお客にとってお得なものとして提供できるようにするということです。

人が行動する動機とは

10,000円を6,000円で売るという例で、どんなことが分かるでしょうか？　人は、なぜ、行動するのでしょう？

人が行動する動機の一つは「欲」です。

「欲」自体は悪いことではありません。人が何かをするとしたら、それは自分のため、彼ら自身のためなのです。自分自身を守るためや満足させるために行動するのです。

ということは、あなたが話すことや伝えることは全て、彼らの立場に立って表現されなければならないということです。あなたがいいと思っていても、彼らがいいと思わなければ意味がありません。彼らにとって興味を持てることを伝えなければならないのです。

そのためには彼らのことを深く理解する必要があります。彼らが何を求め、何に心が動くのかを掴む必要があります。

もし、誰かがあなたの顧客をあなたより深く理解していたとしたら、きっとその人にその顧客を取られてしまいます。

ですから、どんな人たちをマーケットにするのかを決めたら、そのマーケットにしっかりと入り込み、彼らが何のために行動するのか、その動機を十分に理解すべきです。あなたの側の理由などは関係ないのです。

次のキーコンセプトは信頼性です。

これについては、次回で取り上げます。

ダン・ケネディ