売れるUSPの作り方

From：山田光彦

USP。レスポンスを読んでいるあなたなら、きっと何度も聞いたことがある言葉でしょう。

USP（＝「他社にはない独自のウリ」）

は、マーケティングの世界で、最も有名な言葉のひとつかもしれません。

ですが、このUSP。マーケティングの世界で超有名な言葉なのに、実際のビジネスにはあまり生かされていないのが、現状です。何を隠そう、僕も自営をやっていた時に、USPを作ろうと何度かトライしたのですが、結局完成することはありませんでした。。。

まあ、その頃の僕が仕事をしていた業界は広告を出しているところが少なかったので、USPなんてなくても、広告を出しさえすれば、お客さんを集めることができたのです。なので、USPを作る必要がなかった、というのが大きいのですが、、、

とはいえ、このUSP。競争が激しい業界ではとても重要になってきます。なぜなら、競争が激しくなってくると同じような広告がたくさん出回るようになってくるので、見込み客の注目を集め、広告を読んでもらうことが難しくなってきますし、見込み客に選ばれる確率も低くなります。

そこで、その他大勢とは違う「他社にはない独自の売り」をアピールすることで、売上を伸ばすのがUSPです。ですが、、、

USPでよくある間違い…

実際、僕は自分の商品のUSPを作ろうと思った時に、ある間違いをしていたので、USPをつくり上げることができませんでした。どんな間違いかというと、競合とあまり変わらない商品を売っていたにもかかわらず「競合の商品とどこが違うのか？」と考えて、その違いを元にUSPを作ろうとしていたからです。

今、考えてみると当たり前なのですが、競合と同じような商品を売っているのに「競合の商品とどこが違うのか？」なんて考えても「競合とほとんど同じ」という答えしか出てきません。（確か、僕がその当時、読んでいた本に商品からUSPを探す、と書いてあったので、その通りにやっていたのです。残念。。。）

（ちなみに、この方法は、商品自体が競合とだいぶ違うときには効果を発揮します）

では、どうやって売れるUSPを作るのか？

それは、商品から考えるのではなく、見込み客が求めているものから考える方法です。

どういうことかというと、、、

たとえば、大成功したドミノ・ピザの有名なUSP「熱々の新鮮なピザを30分以内にお届けします。30分以上かかったら、代金はいただきません」。このUSPが成功した当時は、宅配ピザが配達されてきたときには、ピザが冷えてしまっている、というのが当たり前の状況でした。そのため、この状況に多くのお客さんは不満を持っていたのです。

そこで、ドミノ・ピザは、この状況がなくなることを求めているお客さんたちに向けて「熱々の新鮮なピザを30分以内にお届けします」と約束することで大きく売上を伸ばしました。

これは、商品であるピザを眺めながら考えていても、思いつくのが難しいUSPです。が、見込み客がどんなことを求めているのか、どんな不満を持っているのか、を考えればだいぶ見つけやすくなると思いませんか？（お客さんにインタビューをすれば、すぐに見つかりそうですよね「あの冷えたピザなんとかならないの？？」と言う人がたくさんいそうですし）

他にも、有名なM＆M’SのチョコレートのUSP「お口でとけて、手にとけない」。実は、これも見込み客が求めるものから考え、作られたUSPです。というのも、このチョコレートが開発されたのは、兵士たちが砂糖でコーティングしたチョコレートを食べていたことがきっかけだからです（チョコレートが溶けないように砂糖でわざわざコーティングしていたのです）。その光景を見たM＆M’Sのフォレスト・マース氏が「お口でとけて、手にとけない」チョコレートを開発したのです。

つまり、これは、商品を見ながらUSPを考えたのではなく、見込み客が求めているものからUSPを見つけた事例です。

そして、見込み客が求めるものを中心に考えると、色々なUSPが出てきます。よくあるのが、ニッチ化です。ダン・ケネディもRich in Nich（リッチはニッチにあり）とよく言っていますが、商品を少しだけ変えて、特定のニッチに専門化することで簡単にUSPを作ることができます。特に見込み客が「たくさん商品がありすぎて、自分に合う商品はどれなんだろう？」と思っている時に、◯◯さん向けのものはこれです。理由は△△です。と伝えれば効果的です。

もちろん、商品はほとんど同じで、ニッチ化だけした場合には、独自性が弱いので、競合にマネされるリスクはあります。ですが、USPがヒットすれば、その利益・お金を投資して、USPを強化していくことができるので、競合からそのUSPを守り切ることもできるでしょう。

USPを考えるときには、商品から考えるのではなく、見込み客が求めているものから考える。
一度、こちら側のアプローチも試してみてください。

山田光彦

PS.
見込み客が求めているものからUSPを見つけるために必要なのはリサーチです。そして、そのリサーチ法とリサーチ結果を使って、どうやってお客さんを集めるのか、を詳しく知りたいなら、こちらがオススメです。
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