From:ダン・ケネディ

私はダイレクトマーケティングの強い信奉者です。

大小に関わらず、ほとんどのビジネスにとってダイレクトマーケティングは、使った広告費に対して最大限の効果を常にもたらします。

まずは、ダイレクトマーケティング以外のタイプの広告について理解するところから始めましょう。

1. 企業広告

このタイプの広告は大企業は意図的に使い、中小企業はそれを闇雲に真似しています。広告では消費者や株主に対して、「私たちはここにいます」「私たちはこんな会社です」「私たちはこんなことをしています」、そして「私たちはいい人たちです」と言っているわけですが、何かを買ってくれとか行動を起こしてくれとは一言も言っていません。

広告代理店やコンサルタント、メディアは企業広告を売るのが大好きです。なぜならその効果を測る方法がないからです。効果があるのか、それだけの利益を生み出しているのか、誰にもわからないでしょう。

2. 測定不可能な広告

2つ目に挙げる少しだけ理にかなった方法は、私が「測定不可能な広告」と呼んでいるものです。このタイプの広告は何かを売ろうとはしているのですが、その効果については不透明です。

ある車のブランドのテレビCMがこの広告に当てはまります。このCMの意図するところは、視聴者が車のショールームに足を運ぶくらいの興味を持たせることですが、今週ショールームを訪れた人たちのうち、どれくらいがそのCMの影響なのかを知ることはできません。彼らはそのディーラーの新聞広告を見て来たのかもしれませんし、誰にも判断のしようがありません。

多くの小さな会社はこの手の広告を使って罠にはまります。メーカー、レコード会社、アパレルブランド、デパートなどはこの手の広告を出しています。「今これを販売しています。来てください。」というふうに。しかし、どのくらいの人が広告を見て来てくれたのか、または、どのくらいの人が広告を見ずに来店したのか分かりません。あるいは、あるメディアに載せた広告から何人が来店し、他のメディアに載せた広告から何人が来店したかもわかりません。

推測することは可能です。今週末の来店者数が先週末の来店者数よりも多くなったとして、それを広告の効果だとすることもできますが、ことはさらに厄介です。彼らは販売広告を新聞やラジオやチラシでも出しています。これではどの広告が効果があって、どれがなかったかなど分かりようがありません。

もう一度言いますが、広告代理店とメディアはこの手の広告を売るのが好きなんです。なぜなら広告主がその効果を測ることが難しいからです。

3. PRとパブリシティ

3つ目のタイプのマーケティングはPR とパブリシティです。あなたの商品やサービス、会社などのプレスリリースや記事を持って、それらをさまざまなメディアに掲載することを仕事にしている会社があります。これらの会社は対談やトークショーなどもアレンジします。あなたの会社や商品がどれくらいの露出を得たかを測ることはできるのですが、それがどれくらいの売上に結びついているかは依然測れません。

これら3つのタイプのマーケティングは、マーケティング戦略の一部として組み込まれているのです。しかし私は、この手の方法はメディアによって大幅に、そして意図的に広告主を搾取していると思います。結果が測れないという理由で。

もう無駄金を使うのはやめてください

そして私に言わせれば、多くの中小企業の経営者や大企業のエグゼクティブたちは、この手の結果が測れないマーケティングに無駄金をつぎ込んでいるのです。

どうせお金を使うのであれば、その結果がはっきりと正確に測れる広告に使って欲しいものです。そうすれば広告費が1円も無駄にならないように、効果の高い広告戦略を作り出すことが出来るのですから。そのためにはやはりダイレクトマーケティングです。詳しくは次回の投稿で話しましょう。

お楽しみに。

ダン・ケネディ