From:ジョン・カールトン

こんにちは。

「テスト」という言葉を嫌がる人もいますが、本来はそうであってはならないのです。ルールを知っていれば、行うのは難しくありません。すべてのデータについて、セールスマインドを通すことができるようになれば、ここで学んだことは、あなたのビジネスは一気に成長していくも同然でしょう。

覚えておいてほしいのは、「推測するとしくじる」ということ。

たいていの会社経営者たちは、（そして広告代理店のほとんど全部）わざわざテストを行うのを嫌います。彼らはのんびり構えたまま、頭の中だけで思いを巡らせ、素晴らしい解決方法やマーケティング計画(できれば独創的なもの）を考えて、それを実行したいと思っています。

まったくバカげています。

会社経営者を含む多くの人々のセールスマンとしてのマインドはぐっすり眠っています。そして気力に欠けています。セールスマインドを鍛え、筋肉をつけるためには適切な運動が必要です。もし本気で鍛えたいと思うなら、特別な運動と特別な栄養が必要です。

ウェブのマーケティングに関して私が受ける質問のほとんど（それにパニック状態の緊急事態はすべて）は、セールスマンとしての手腕がないために生じたものです。かわいそうに、セールスマンとしてのマインドが眠っています。

これらは最近いただいた
メールの例です

「私の商品は、オンラインでいくらで売れば良いか、どうすれば分かるでしょうか？49ドルの値段をつけるべきでしょうか？それとも39ドル？」

「リストの顧客にどんなセールストークをすればいいのか分かりません。ものすごく積極的になるべきか、それほどがつがつしてない、良識ある人のふりをすべきか？」

そして、とっておきは

「自分が今やっていることは効果があるのか、どうすれば分かるか？」です。

心の底から深いため息が出ます。いいですか、とても簡単なことです。ウェブで行うことは、ダイレクトメールのリストを使って行うこととそれほど変わりはありません。

商品の価格決定のやり方が「分からない」、調べれば良いのです。

どんなセールストークが効くか「分からない」調べれば良いのです。

そして、あなたの商品がいつ売れているのか（あるいは売れていないのか）「分からない」調べれば良いのです。

では、価格をどうやって決めれば良いのでしょうか？

もし競争相手がいるのなら、そこがどんな価格設定をし、その価格で何を提供しているか調べましょう。それから、それよりも高くするか、安くするか、あるいは同じ価格にするのかを決めましょう。

そして、その価格に決めた理由を説明してください。以下は私が価格決定に関して気付いたことです。第一に、49ドルと39ドルの間には違いはまったくありません。たいていの人の頭の中には、「価格の分かれ目」があります。たいていの場合、39ドルや41ドル、35ドル、あるいは43ドルなど、とにかく49ドル以下ならいくらでも、違いは分からないでしょう。

しかし、価格の幅はたしかに存在すると思います。20ドル以上、50ドル以下（それがあなたにとって適正な売値であれば）のものはすべて、少なくとも49ドルで試してみるべきです。

顧客の頭の中には、漠然とした価格の壁があります。もし39ドルを払う気があるなら、49ドルでも迷わず払うことはよくあります。しかし、これがちょうど50ドルなら、絶対に買わないでしょう。

50ドルは「高すぎ」でも、49ドルはちょうどいいのです。

（これは、全面的に言えます。偶数の価格はつけないでください。1セントでもいいので下げて、無意識の割引をうまく利用しましょう。このようにして、価格は決して20ドルにならず、19.95ドルになるのです。100ドルではなく、99ドル。1500ドルではなく、1499ドルというように。）

ですから、思いつきの価格でお茶を濁すことはやめましょう。

これは精密科学ではありません。
だからテストを行うのです。

商品を一つ35ドルで売っていたクライアントたちがいました。彼らはその価格に決めた理由を説明できませんでした。ただ、その時はそれがちょうどいい数字に「思えた」からだそうです。そういうわけだったので、私はもっとずっと高い価格をつけてみるように言いました。

そして、顧客のうち、かなりの割合の人々が同じ商品に99ドル以上を喜んで支払うと分かって、彼らは驚きを隠せませんでした。

そして、適切なセールストークをして、無料の記事やテープなどとにかく何らかの付加価値を足し、35ドルの商品にパッケージを作り、そして、最も高い場合には399ドルという価格をつけたのです。

しかし、もしテストしてみなければ、彼らはこの興味深い情報を発見することはなかったでしょう。

さらに高い価格に対する抵抗がないというのは（それが本当に価値のある商品の時）、あなたの財産を増やす最大の秘訣でありほとんど誰にも理解できないことです。なぜなら、みんなテストを行なわない無精者だからです。
　
ウェブテスト#1:

もしあなたのサイトを大勢の人が訪れているなら、リアルタイムで実際にテストを行なえます。

ウェブ作成のプロにスタンバイしてもらい（あるいはソフトウェアの使い方を　覚えて自分で）、サイトのコピーを変えつつ、結果をモニタリングしてください。これはマーケターにとって、素晴らしいチャンスです。

ダイレクトメールの場合は、メールが届いて注文が入るまで待たなければなりません。それだと普通郵便で数日か数週間かかるでしょう。雑誌の広告の場合ですと、すべての結果が出るのに何か月も待たなければなりません。

それに、広告掲載を依頼してから出版されるまでに、数か月のタイムラグがあります。

しかしオンラインですと、テストの結果はほとんど即座に得られます。私のようにせっかちな人間にとっては、思いがけないボーナスです。無為に構えているのとは違います。新しいキャンペーンを立ち上げ、テストを行い、60分毎に練り直すことも可能なのです。

最高です。
　
ウェブテスト#2:

こちらはもっと旧式です。そして、これは私の発明だと信じています。実際に本日をもって、私の発明として公式に認定してもらう予定です。

「ジョン・カールトンのゆっくり進む恐竜のテスト」

と呼びましょう。

なぜなら、それが私を表現しているからです。私は単純で簡単な、石器人のような方法で問題を解決するのが好きなのです。とても簡単です。

自分のセールストークや何かをテストしたい時は、他のURLを取得しましょう。ご存知でしょうが、自分自身をまねてはならないというルールはありません。

例えば、あなたは現在“teachyourcattomambo.com”というサイトを運営しているとします。

そして、価格やコピーの「言い回し」、サイトの見た目、あるいはその他の何かをテストしたいと思うなら、代わりのURL“teachyourcattotango.com”を取得してください。

それから、あなたが言葉を選ぶ時に役立った検索エンジンが何であれ、それでもう一つアカウントを開いて、同じ分野の市場を調べてください。
　
そして、心ゆくまでテストを行ないましょう。あまり上品とは言えませんが、効果的です。
　
しかし、これで終わりではありません。オンラインベンチャー企業から得ている利益を4倍にする大きな秘訣をお教えしたいと思います。いまだにインターネットビジネス全体の99パーセントから無視されています。ですから、よく聞いてください。

あなたのオンラインの利益額にゼロを一つ付け加える最も簡単な方法はダイレクトメールを利用し始めることです。
　
何だって！世界中でサイト作成者の頭が爆発する音が聞こえるようです。
　
しかし、本当なのです。私が知っている、ウェブベースの経験豊かなマーケターたちは全員、本物の、手書きの手紙をリストの顧客たちに送るという、昔ながらの技も取り入れ始めました。彼らがこうするわけは、それが恐ろしいほど有効だからです。
　
私が話した他のマーケターたちは、ダイレクトメールで顧客リストの有効利用ができるという考えに反対しました。

私が見てきたどのケースでも、彼らはひどいダイレクトメールを送ったあげく、ひどい結果を得て、このやり方はもう終わったと考えました。ですから、これは警告です。それでも、良いセールスレターを送るべきです。
　
今日最後の秘訣をいいましょう。

エスキモーに氷を売ることができるほどの卓越したセールスマンから拝借すべき作戦、それは自動応答システム（あるいはダイレクトメール）です。

自分のウェブサイトに適用して、欲してやまない膨大な数の結果を得ましょう。

経験豊かな販売員は、正直者に働きかけるペテン師はいないと知っています。いろいろな感情の中に貪欲さが必要です。スリー・カード・モンテやシェル・ゲーム（どの殻の下に豆があるか当てる賭け事）では、詐欺師は必ず最初カモに勝たせます。それから掛け金が二倍になります。これまでで一番簡単なお金の儲け方だとカモは考え、同意します。
　
ところが突然、豆の動きは手品のように分からなくなります。騙されたと気づいた時には、カモは大金を失っている。というわけです。これは私たちに、人間が本来持っている貪欲さに訴えることの重要性を気づかせてくれます。

多くのマーケターたちが顧客をもっと崇高な人間であると信じたがり、あからさまな安値を申し出る競争相手と「底値」で争うのを拒否します。大きな間違いです。私は「特売セール」の広告の仕事をするのが好きです。わずかな損傷や表示ミスなど、ごく小さな不具合のせいで格安のバーゲン価格で売らなければならないという状況のセールです。

「店じまい」一掃セールで稼ぎまくっているおかげで、店じまいしないどころか、再び一掃セールをするために、定期的に店じまいをしようとする業者が国中のいたる所にいます。私が知っているある家具屋は、雨のせいで小さなしみができたカウチを非常に多く売っていました。

実はその家具屋、倉庫の天井に穴を開けて、雨漏りし続けるようにしていたのです。人は無料か、あるいは少なくとも他の誰よりも安く品物を手に入れたいと思うものです。そしてそれを友人たちに自慢したいと思っています。

バーゲン品を見つける自分の能力に気分をよくするのです。

一番重要なのは、この値段ならお金を使ってもよいという「許可」を自分自身に与えられることです。バーゲンでなければ、買うのを延期する（あるいは買わない）かもしれません。

今日はここまでです。

John Carlton