From:ジョン・カールトン

こんにちは。

今現在のあなたのウェブサイトは残念な状態ではないですか？でも、諦めないでください。何も分からない新人に、文字通り一晩で販売サイトを立て直させるのに私が使っている3つの方法をお教えしましょう。

まず初めに、トップクラスのセールスライターたちなら誰もが知っている、あまり公にしたくはない秘密を明らかにしたいと思います。それは、、、不適切な市場における非常に上手い広告よりも、適切な市場に出された下手な広告の方が良い結果を生む。というものです。

簡単そうに思えるでしょう？

エスキモーに氷を売ろうとしてもだめ。砂漠でよく冷えた水を売るのです。しかし、数えきれないほどの起業家たちが、まさにこれと同じミスを何度も犯すのを私は見ています。例えば、私がダン・ケネディーのセミナーで出会った人物の話をしましょう。

この男性は素晴らしいウェブサイトを立ち上げたのですが、商品はただの一つも売れず悔しがっていました。

「立ち上げには、いくらくらいかかったんですか？」

と、私は何食わぬ顔で尋ねました。

「1万ドルだ」

と、彼はためらいもなく答えました。

「商品の製造からすべて含んで、だが。」

彼はハイエナの町にいる。

傷を負ったガゼル（アフリカに生息するウシ科の動物）のように、歩き回っていました。まるでデザイナーや通販業者、それから製造会社にお金を寄付しているようなものでした。

こうはならないでください。

彼はビジネスにおいて最も基本的な秘訣、簡単なことから始める、ということを守らなかったのです。今にしてみると、私は彼が狙っていた市場のことを知っています。実のところ、その市場について、かなりのことを知っています。

いいですか？

ウェブサイト上に載っている条件がどんなに良くても、そんなことは問題ではありません。サイトがどれほど効率的にビジターを獲得しようと、どんなに簡単にオンライン注文ができようと関係ありません。その商品がどれほどずば抜けて素晴らしいものでも、関係ないのです。

神が地上に降り立ち、この男性のために広告を書かれたとしても、違いはなかったでしょう。これらはどれも関係ありません。なぜなら、そこには市場がなかったからです。彼はお金を使わずとも発見できることのために、1万ドルを費やしました。

そして、1時間もあれば済むことに、数か月を費やして商品を作り、広告を書き、ウェブサイトの管理をしたのです。

基本はシンプルです。

第一に、
ターゲットの市場が好調だと分かるまでは、実際の商品を作ってはいけません。

第二に、
Googleアドワーズにアクセスしてください。

サービスを利用するために登録をしなくても、オンライン市場の大体は「テスト」することができます。しかも簡単にできます。このシステムを通じて、あなたがターゲットとする市場に関連する、特定の言葉やフレーズを入力して、どれだけの検索結果が得られるのかが分かるでしょう。

また、実際に多数の検索結果を得ているものに基づいて、他の言葉やフレーズを勧めてくれます。これは無料の市場リサーチです。

あなたのターゲットとなる潜在顧客が検索エンジンにどんな言葉を入力するか突き止めましょう。そして、その市場に参入することが正しいことなのか見極めるのです。

あなたが思いついた言葉やフレーズが、最もよく使われている言葉のグループに入っていなければ、Google がそう教えてくれ、もっと良い言葉を探す手助けをしてくれるでしょう。

そしてもしあなたとGoogleが最大限の努力をしても、残念な結果しか得られなかったとしたらそれはあなたが魚のいない池で釣りをしているということです。

前に進む時です。

この男性の場合で言うと、彼がターゲットにすると決めたのは、その現存する市場で未だ手つかずに思えた大きな部分でした。リサーチを行う必要はありませんでした。

彼の中の常識が自分のやっていることは間違いない、と示していました。この市場では、すでに男性ターゲットへの売り込みはなされていました。ですから、彼が新たにターゲットとしたのは、なんと女性でした。

天才です！

この市場には女性客がいない、という残念な点を除けば、ですが。

さて、もしあなたがすでにウェブサイトを作っていて、市場に食い込んでいると分かっている場合は、飛躍的に売上げを伸ばすシンプルな秘訣が3つあります。

ウェブレッスン1：
目を見張るような素敵な画像はすべて消しましょう。

このアドバイスを聞くと、大勢のウェブサイトの専門家たちは口から唾を飛ばして、自分の胸を悔し紛れにかきむしるでしょう。

「何だって？！　ダンシング・ロゴ（画面上で踊るロゴのこと）や　QuickTime ムービーをやめろって？だけど、すごく格好いいのに！」

私は毎週、たくさんのウェブサイトをチェックしています。私のコンピューターはメモリーと電源を増設していて、2年経った今でも、ハードドライブの容量は減らしていません。それでも、読み込みにまるまる1分かかるサイトもあります。

これは、モノを売ろうとしているウェブサイトにとっては自殺行為です。

玄関先に立って長々と咳払いをしている訪問販売員や、放送を中断するインフォマーシャル、あるいはあなたの広告を載せたページ同士がひっついている雑誌…そういったものと同じなのです。あなたは潜在顧客をもてなすビジネスを行なっているわけではありません。

あなたの行うべきビジネスは、潜在顧客が、今すぐ欲しいと思うあまり、お金を支払うまで眠れない、と感じるほどの欲求を心の中に作り出すことなのです。あなたの準備にかかる時間、潜在顧客に黙って座らせているだけではそんなことはできません。

画像のロード時間にも同じことが言えます。

ウェブレッスン2 :
私は、利益性については他のトップクラスのマーケターたちが知らないことまでいろいろと知っていますが、私が知っている最も成功したサイトはやはり非常にシンプルなのです。これらのサイトは、実は…シンプルなセールスレターです。

つい最近まで、ウェブ上の潜在顧客は長いコピーを読もうとはしないと断言するクライアントたちがいました。ウェブ以外の潜在顧客は全員、長いコピーに引きつけられたのだと分かっていたにもかかわらず、です。。それが突然、ウェブの場合はあてはまらないと言うのです。

ウェブは「別物」だからです。

ウェブサイトの見出しは人目を引く期間がより短いので、数秒ごとに人の興味を引く必要があり、短期間のうちに爆発的に売れるものが出なければ消え去ってしまう。

そんなのは全部でたらめです。

簡単な実験で、このクライアントたちにも分かってもらえました。つまり私の長いコピーと、それを自分たちで切って短くしたコピーを比べ、数字で勝敗を決めたわけです。

結論：
いつものように、長いコピーは他のどんなバージョンのコピーにも圧勝しました。詳細で説得力があり、情熱的に売り込む価値があるという点でも、勝利を得ました。

ウェブレッスン3 ：
あなたのサイトから離れさせるリンクを載せるのはもうやめましょう！

ちょうど、あるサイトをチェックしました。そのサイトは2ページ目のコピーが終わるまでに、約1ダースにも及ぶ他サイトへのリンク先をライトブルーで目立たせて掲載していました。

ここでちょっと、この論理をたどってみましょう。あなたは広告の説得力に満ちたコピーを読んでいます。それは、あなたの強い欲求をとても優しくくすぐり始めます。と思ったら突然、ウィーという音とともに、あなたは乱暴かつ唐突に別のウェブサイトに飛ばされてしまいます。

そして、さっきまでのくすぐりはどこかに消え、欲求も消えうせ、新しいページからまたやり直さなければならないのです。しかも、たいていの場合、リンク先のページは元のサイトと関連があるようにも見えません。これは崖から未開発の土地に飛び降りるような、不快な方向転換です。コピーとしては、終わりです。

この点で私に反論する人があるとしたら、驚いてしまうのですが、驚くことに、反対する人というのがいるのです。しかも熱烈に。

彼らは単純に間違っています。読者をあなたの広告からリンク先へと飛ばすのは、あなたのセールスレターから目を離させるのと同じです。あなたは、せっかくの接触を断ち切っているのです。そして、なめらかな広告・コピーを自分で無駄にしてしまっているのです。

さて、ここから
次の秘訣へスムーズに進みましょう。

「バケツリレー」です。

新しいセールスライターたちの間では、ほとんど失われた技です。とても残念なことです。なぜなら、いったん時間を割いて詳細を覚えれば、とても簡単に利用できるからです。その上、これは最後まで読み通されるコピーの大きな秘密の一つです。

それはつまり、あなたの広告が伝わっていることを意味します。そうやってモノは売れるのですよ。バケツリレーとは何か？あなたは、このブログをずっと読んでいます。

私がこれまでに書いたことを通して読めば、答えは見つかるでしょう。

少し思い出してみてください。

「いいですか」「もちろん」「例えば」「その上」「それはつまり」「～とは何か」・・・

これらのフレーズが、すべてバケツリレーの要素なのです。あなたのコピーを読んでもらうために、有効な言葉です。こんな話があります。（これも、バケツリレーではよく使われているフレーズです）消防署が組織化される以前は、住民たちは一番近いポンプから火事の現場まで列を作って、水の入ったバケツを渡していって、消火活動を行ないました。もう一列でバケツをポンプまで渡していきました。これがバケツリレーでした。

水をてきぱきと渡していく。よどみなく、止まることなく。消火のため、バケツは素早く効率よく、直線方向に運ばれました。初期のセールスライターたちはこの「バケツリレー」という表現を使って、「読み続けさせたい」フレーズをつなげる言葉の役割について説明しました。

キーポイントとなる段落の初めに用いられたこれらのフレーズや単語は、読者にシンプルな約束をしました、「今読むのをやめないで…あなたに本当に重要なお知らせがあるのです。読むのをやめてしまったら、見逃してしまいますよ」

新人セールスライターたちが犯す失敗で最も多いのは、ライターが複雑な広告を作ろうとウロウロしている間、読者が「そこで待っていてくれる」と仮定することです。あなたの読者はそこで待っていてはくれません。

読者を退屈させたり、困惑させたり、あるいは口ごもり、言葉を濁しながら、「話をじっと聞くこと」を望んだその瞬間…読者はいなくなります。取引はなくなります。

ですから、読者をあなたのセールストークにどんどん深く引き込みたいなら、トップクラスのセールスライターたちがみな用いている、プロの技を使ってみてください。広告のページを、長文のセールスレターのようなレイアウトにしてみましょう。外部のリンクは取り除いてください。クリックするのが好きな読者たちに、あなたの広告を見捨てる機会を与えないことです。

あなたのコピーを「よく滑る滑り台」のように作り、販売の最初の段階から読者数を拡大させましょう。潜在顧客がウェブページを去らないようにしましょう。去ってしまったらもう戻ってきません。私はコピーを終始同じようなテンションで書きます…全パラグラフの最初のテンションを同じにすることもあります。

読者がページの下方に目を動かすたびに、好奇心を強く燃やして欲しいのです。

バケツリレーはこれを簡単にやってのけます。

「それだけでなく」
「でも待って、まだ他にもあります」
「これを見てください」
「もう一つ、大事なことです」
「それは初心者向けです」
「まだ終わっていません」
「さらによくなります」
「これの意味することが
　分かりますか？」

あるいは、
読者を驚かせることもできます。

「私が嘘を言っていると
　思っていますね？」
「私は死ぬだろうと
　医師たちは確信していました」
「だから私はそれを盗んだのです」

最も簡単な方法、それは昔のジャーナリズムの技術
「誰が、何を、なぜ、どこで、いつ、どうやって」
5W1Hを用いること。

「他の誰がこの秘密を利用しているか？」
「あなたにとって、これは何を意味するか？」

「どうして私がこんな価値ある方策を、あかの他人と共有しなければならないのか？」

「私はこの情報をどこで知ったのか？」
「どうやって、あなた自身の目でそれを見たいか？」

古き良きバケツリレー。

あなたの見出しの文から、真っ直ぐセールストークへと続く、直線的な近道に、読者を導くことです。テンションを緩めない。読者に「あとで読む」機会を与えない。読者は画面から目を離すのに一苦労するでしょう。そしてそうなれば、あなたの狙い通りなのです。

ですから「でも、古臭く聞こえる！」といった不満たらたらの中傷にそれ以上耳を傾けるのはやめましょう。

John Carlton