From:寺本隆裕
大阪のスタバより、、、

あるセミナーの懇親会でのこと。

隣に座った二人の起業家が酒を飲みながら、マーケティングについて話していました。

「いやー、マーケティングってやっぱ面白いですね～」

「今日のセミナーのノウハウもすぐ使えそうですよ」

「あのノウハウをヘッドラインに使ってみたら、また新しい客層が反応しそうですからね」

「そうですね。そこで反応してきた顧客には、こんなバックエンドなんかも売れるんじゃないですか？」

「ですよね！しかもその顧客に訴求できそうな媒体って、かなりたくさんありますよね」

「そうそう、例えば◯◯とか◯◯とか、、、PPCやってもインプレッションめっちゃ多そうです」

マーケティングの知識が豊富な二人の会話は盛り上がりました。

二人は積極的にマーケティングの知識に投資していたので、あれも知ってるこれも知ってると意気投合。ふたりとも、また次回のセミナーにも参加しようと話していました。

でも、この二人には違いもありました。

一人は起業家として成功していて、事業をどんどん成長させていました。でももう一人は違いました。彼は個人事業主としてギリギリのビジネスをやっていて、成功とは程遠い状態でした。

なぜこの二人は同じ知識レベルで話ができるにも関わらず、結果は違っているのでしょうか？教材やセミナーに投資する金額もほぼ同じ。学んでいるものもほぼ同じ。傍目から見たら、ふたりともマーケティングのエキスパートにしか見えません。。。

その答えは、、、？

まさに僕は以前、これと同じ質問を受けたことがあります。

「なぜこんな違いが出るのだと思いますか？？なぜうまくいく人と同じ知識を持っていても、うまくいかない人がいるのでしょうか？」と。。。

それについて僕は２つの理由を答えました。

理由１）マーケティングは泥臭いものだと理解できていない

例えば、

アップセルをすれば、購入時の単価は上がる。継続課金商品を売れば収入が安定する。パッションのあるマーケットの欲求をつかみ、それを叶える商品を作って売る。

マーケティングの常識とも言えるこれらのセオリー。

でも、セオリーとしてはその通りでも、実際にそれをやってすぐに成果が出るとは限りません。

アップセルをやってみたけど、でもそれによってコンバージョンが下がってしまったとか、、、お客さんから「売り込みばっかり」って言われてロイヤリティを下げてしまったとか、、、そもそも売れなかったとか、、、

継続課金商品を作ってはみたものの、全く売れなかったとか、、、売れはしたけど解約が多くて安定収入にはならないとか、、、毎月作ると約束したからそれにむちゃくちゃ手が取られるようになってしまったとか、、、

マーケットの欲求をつかんだつもりが、、、実際にはつかみきれておらずそれもやはり全然売れなかったとか、、、先にライバルが似たような商品をヒットさせてたりとか、、、もう「時代」には合わないと言われたとか、、、

そんなトラブルはつきものです。

そしてそのたびに、やり直しをして、再投資＆再テストして、、、（時にはあきらめて損切りして）、、、少しずつ時間と手間暇をかけて改善していかなければいけません。

もちろん、うまく行きだしてからも「もっとうまくいく方法はないか」「この状態を維持するためにはどうすればいいか」とテストと改善をくりかえさなければいけません（こっちのアップセルのほうがもっと売れるのかも？など。。。）。

「アップセルをすれば購入時の単価は上がる」と言うだけなら、知識としては語れます。でもそれを実際に成功させるためには、腕まくりをして、汗をかき、泥臭くときにかっこ悪いことをたくさんやらなければいけません。

理由２）売れる「メッセージ」が作れない

泥臭さの最たるものが、売れるメッセージ、つまり売れるセールスコピーを作ることです。もしマーケティングの施策を考えたとしても、売れるセールスコピーが作れなければ、そのマーケティングの施策は現実のものにはなりません。

例えば、
フロントエンドを投資額トントンの利益ゼロで販売して顧客を獲得し、DMでバックエンドを5%の成約率で売れば、一人あたり２万円の粗利が出る。だからそれをガンガン広告していけばウハウハｗｗ

そういうシナリオを描いたとしても、その想定どおりの成約率の出るセールスコピーが作れなければ絵に描いた餅です。一生懸命書いたコピーの反応が悪い。また書きなおしてテストをする。ちょっとうまくいったところを見つけて、更に改良を加える。そうして時間をかけてテストを繰り返し、ようやく「合格レベル」の成約率に育つ。そういった泥臭いことが必要なのです。

僕らも最近やったテストでは、とても長いセールスコピーのある１行を省いたところ、成約率が６分の１に落ちたということがありました。それくらい、セールスメッセージとはデリケートなものです。

以上が「うまくいく人と同じ知識を持っていても、うまくいかない」２つの理由です。

冒頭の二人の起業家が、同じ知識を持っていても違う結果になったのは、「理屈」で聞くと華やかなマーケティングの、「現実」を直視して、向き合っているかどうかの違いです。

新しいマーケティングの施策は必ず失敗します。

その失敗をできるだけ少ないリスクで経験し、そこから確実にフィードバックを得て、それを次につなげる。そしてできるだけ「早く」成功するパターンを見つけるためにスピードアップする。もしうまくいかないなら、早くその失敗を確定させて次に行く。

そういったマインドセットが、最終的な成否を決めるのです。