FROM：ダン・ケネディ

ダイレクトマーケティングにおいて、新規顧客を獲得するのに用いられてきた、興味深い秘密をお教えしましょう。

それは、、、

「どんなにオファーが素晴らしいものであっても、ある見込み客グループに対して、たった一度しか露出しないとしたら、最小限の効果しか得られない」ということです。

しかし、何度も繰り返して露出すれば、その露出回数以上のプラスの効果が得られるのです。

もう一度繰り返して言いましょう。それほど、重要なことなのです！
一回だけの露出では、最小限の効果しか得られません。しかし、露出を繰り返せば、その露出回数以上のプラスの効果が得られます。

一つ、例を挙げましょう。
近所の人たち5,000人にダイレクトメールを送ったとしましょう。
1種類のダイレクトメールを送っただけでは、0.25%から1%の低いレスポンスしか得られないでしょう。
12人から60人程度ということになります。12人か60人かの違いは、オファーの有効性によります。

しかし、同じ5000人の見込み客に対して、4ヶ月間にわたって、6回、ダイレクトメールを送れば、全体のレスポンス率は、3%から、高ければ20%にまで達するでしょう。
人数にすると、150人から1,000人になります。これは、1回、ダイレクトメールを送った場合の12倍の数字です。6倍ではありません。

複数回、ダイレクトメールを送ることで、その回数に比例して、レスポンスが増えるのではなく、それ以上に、レスポンスが増えることに注目していただきたいのです。

このことは、常にそうなのでしょうか？
答えは、ノーです。

例えば、リストの選択、オファー自体、会社の信頼性など、別のマイナス要因がかかわる場合があります。
このような場合には、何度、ダイレクトメールを送っても、効果が上がらないでしょう。

しかし、しっかりと考えてリストを選び、オファーがちゃんとしたものであり、ダイレクトメールがしっかりしたものなら、このような繰り返しの効果が得られるはずです。

潜在顧客に耳を傾けさせる方法

露出を増やすもう一つの方法は、媒体を組み合わせることです。

あなたからのダイレクトメールを受け取るのと同時に、見込み客が、あなたの出した新聞広告を見て、看板広告を見て、クーポンを手にしたら、そのうちに、彼は、あなたを良く知っているような気になります。

あなたの会社の名前や仕事が、あっと言う間に認知されるようになり、そして、この場合も、露出の増加を上回るレスポンスの向上が得られるのです。

他の媒体の広告を、ダイレクトメールなどを補強するものとして、他の媒体で広告を行なうマーケッターもいます。

彼らは、実際には、看板広告やラジオCMから、直接、レスポンスが得られるとは考えていないのです。看板広告などは、認知を得るためだけに使われます。
それを見た見込み客に、ダイレクトメールなどが届いたら、彼は心の中でこうつぶやくのです。
「ああ、この会社なら知っている」と。

それによって、オファーに対し、ずっと高い関心を持つことになります。
小規模なビジネスでは、このような「補強」広告に費用がかかりすぎないよう、慎重にする必要があります。
しかし、低コストでできることも、たくさんあります。

低コストでできる「補強」広告とは？

例えば…

＃１：企業イメージの統一
営業所や車、ユニフォーム、看板、そしてもちろん、あらゆる広告に使用する色、名称、ロゴを統一する。

＃２：「なるほど」と思えるスローガン
実際にあなたの会社の仕事を表していて、しかも、覚えやすいもの。

＃３：多数の見込み客に１度だけコンタクトを取るよりも、
少数の見込み客に繰り返し何度もコンタクトを取ること。

＃４：各家庭、各事業所に、チラシやパンフレットを配布する。

＃５：会社の車に、社名などを表記する。

＃６：地域のイベントのスポンサーになる。

このような「補強」広告を活用することで、あなたが望む以上の成果が得られるでしょう。

ダン・ケネディ