保守と革新

From：小川忠洋

大阪のスタバより、、、

　新しいチャレンジは止めた方がいい？

　あなたもきっとそうだと思うが、社長・起業家という生き物は、チャレンジ精神が旺盛だ。常に新しい情報を求め、新しい事にチャレンジし、新しい道を切り開いていく、、、周りがダメだとか、失敗するよ、とか言っててもそんな事は聞く耳持たない。行動の方が早く出てしまう…これが典型的な起業家の姿。

　この姿だけ見ていると、起業家が成功する理由がわかるような気がする。しかし、この特性が、逆にマイナスに出てしまう時もある、、、、特に「マーケティング」においては…

チャレンジが裏目に出る時

　２，３日前のこと、「なかなか、上手くかない…」とある商品を担当しているマネージャーがこぼしていた。何が上手くいかないのか？はなしを聞いてみると、、、

　リード獲得がなかなかヒットしないとの事だった。その商品はそれなりに売れていて、セールスレターのコンバージョン（成約率）もそこそこ高い。なので、後はリードが集まれば、売上はドカンと爆発するはずだった。

　対象としているマーケットもバッチリ。これ以上ないというほどのいい条件のマーケットを相手にしている。そして商品ポジショニングも間違いない。全てが完璧だった…唯一リード獲得を除いては、、、

　彼は新しいランディング・ページを作ろうとしていた。そのランディング・ページはメルマガ購読を獲得するためのページだったが、、、今までやってことがない、かなりドラスティックな変更が加えられていた…正直、僕はそのページを見た時に、一瞬、その商品とは結びつかなかった。それくらい、今までのモノとは違うモノだった。

　そう言えば、、、

　そのランディング・ページを見て思い出した事がある。以前に作っていたページもかなりチャレンジングなページだった。今までやったことがないオファーを全面に出していた。そして失敗した。その前もそうだった。チャレンジに続くチャレンジだった。

なぜ保守的なモノをテストしないのか？

　ダイレクト出版では同じような商品をたくさん売っているし、同じような広告をたくさん出している。だから、上手くいっているモノもたくさんあった。単純にそれをマネすれば、いいだけなんだけど、、、それをやっていなかった。

　上手く行ってるモノを真似る。これほど、クリエイティブに欠けることはない。これほど、チャレンジがないものはない。ただのパクリ屋じゃねーか。と思うくらい、真似るという事は軽蔑されて、オリジナルを作るという事は尊敬されている。

　しかし、それは間違いである。

　結果を見れば明らかで、チャレンジングな広告というのは、ハイリスク・ハイリターンだ。当たったらデカイが、外れたら目も当てられない。一方、保守的な広告といのは、見てても正直、あくびが出てしまうほど退屈であるが、、、ローリスクである。

　ビジネスというのは、遊びじゃない。必ず、キャッシュフローという血液があって成り立っている。だから、最初っからチャレンジングな広告を出してばかりいたら、いずれ、キャッシュフローが悪くなって、会社は傾いてしまう。

　誤解しないで欲しいのは、チャレンジングな広告は決して悪いわけではない。むしろ、やらなきゃいけない事である。しかし、タイミングが重要で、最初っからやるべきではないだろう。やるべき時は、その事業が安定してきてからではないだろうか？安定したベースがある上でチャレンジするのは、もしかしたらホームランを狙えるかもしれない。

　しかし、安定もしていない時から、ホームラン狙って大振りしてたら、、、どうなるだろう？

　ダイレクトレスポンスマーケティングは、小さな改善の繰り返しである。小さな改善の繰り返しが、途中でびっくりするほど大きな成果を生み出すのが、面白いところ。テストによって小さな確実な進歩を繰り返す事が、着実に成長する道である。インターネット・マーケティングの世界では、突然ドカーーーンと成果を出すようなイメージが植え付けられているが、これはビジネスじゃない。これは宝くじである。現実のマーケティング活動は地味で地味で地味でしゃーない。しかし、地味だがその確実性にこそ魅力がある。

　ヒットが打てないのにホームランばっかり狙うバッターは実践では使い物にならない。
　
　広告でも事業でも、チャレンジやイノベーションは必須である。しかし、時にチャレンジが裏目に出ることもあるのだ。

ー小川忠洋
 ダイレクト出版