From:ダン・ケネディ

今回は、私が、ダイレクトメール・キャンペーンの心臓部と呼ぶものについて、お話ししたいと思います。

というより、これは、ダイレクト・レスポンス広告や、その他、あらゆるダイレクト・レスポンス・マーケティングの心臓部と言って良いでしょう。

ずばり、「勝利するオファーの作り方」についてのお話です。

成功するオファーを作るための秘密はこれです。

オファーを受け取る側の人たちについて、できる限り情報を集めてから、オファーを作ること。

ほとんどのマーケッターは、最初にオファーを作り、その後で、どこで広告しようか、誰にダイレクトメールを送ろうかと考えます。

これは、成功を収めているダイレクト・レスポンス・マーケティングのプロたちとは、まさに正反対のやり方です。

実際、極端な例を挙げれば、最初にリストを研究してから、新製品やオファーを作る通販会社もあるのです。

彼らはまず、リストをいくつか選んで、そのデモグラフィックス（人口統計）を徹底的に調べ上げます。

その上で、最適のリストを選んでから、最後に、そのリストにぴったりの製品やオファーを作り始めるのです。

既に何らかのビジネスが立ち上がっていて、既存の商品やサービスの範囲内で、新しいオファーを考えなければならない場合には、ここまで極端なことはできないかもしれませんが、それほどオファーを受ける側の人たちについての情報収集は大切なのです。

ノーと言えないオファーにする7つの秘訣

では、成功するオファーを作る秘訣が詰まった7つのステップを具体的に見ていきましょう。

1つ1つ、自分のビジネス、自分のケースに合ったオファーを作る際に、どう応用することができるのか、じっくり考えてみてください。

それでは、最初の秘訣です。

秘訣1：
オファーは明確でなければならない。

オファーは、即座に理解できるものでなければなりません。

「よくわからない」と感じた人が、オファーに反応することはありません。

「半額」は「50％割引」より分かりやすい表現です。
「35％割引」より「半額」の方がずっと良いし、
「60％割引」より「半額」の方が良いほどです。

パーセントが分かりにくいと感じる人もいるからです。

また、通常は「半額」よりも、「1つ分の値段で2つ手に入ります」の方が良いのです。

秘訣2：
オファーは、「十分な価値」のあるものでなければならない。

オファーには「十分な価値」があると、理解してもらわなければなりません。

「○○パーセント割引」のクーポンが、通常あまりうまくいかないのは、このためです。

疑わしいと思ってしまうのです。クーポンを見たとたん、「価格を引き上げておいて、それから割引したのだろう」と思ってしまいます。

ただ、元の価格をみんなが知っているような場合には、「○○パーセント割引」クーポンは、とてもうまくいきます。

秘訣3：
オファーは、少なくとも「割引」か「プレミアム」のどちらか、できれば両方を、提供するべき。

割引より、プレミアムのほうが、ずっと効果がある場合があります。

「プレミアム」とは、来店した人や、買い物をした人に、無料で何かを進呈するということです。

私のビジネスパートナーであるビル・グレイザーは、自らの小売店で提供したオファーの全てについて、その成果を詳細に追跡しました。

その結果、「プレミアム」を付けることで、レスポンスが平均で30%も上がることが分かったのです。

秘訣4：
オファーには、論理的な理由付けがなければならない。

何の理由も無いのに、割引をしたり、何かをプレゼントしたりすれば、疑惑や不審を招いてしまいます。

人々は皆、子供の頃から、「タダほど高いものはない」と言われて育ってきました。

何か、理由付けを行なわなければならないのです。

例えば、
「ご近所の方に、自分たちのお店を知ってもらうため」とか、
「新店舗オープン記念特別オファー」とか、
「開店○○周年」とか、
「在庫一掃セール」とか、
「お客様感謝週間」とかいった理由付けです。

どんな理由であってもかまいません。でも、何かしらの理由が必要なのです。

秘訣5：
迅速な行動を誘うための有効期限や、数量限定、特典の数に限りがあるなど、直ちに行動を起こさせるための理由付けがなければなりません。

これらはすべて、顧客の側に切迫感、緊急性を生じさせる効果があります。

秘訣6：
強力、明確、直接的に行動を呼びかけるものでなければならない。

あなたが、相手にどうして欲しいのかを、その人に正確に伝えるのです。

あなたは、彼に受話器を取らせ、電話をかけさせたいのか？それとも、ウェブサイトを見てもらいたいのか？来店してもらいたいのか？

何時に、そうしてもらいたいのか？もし、そうすれば、どうなるのか？

行動の呼びかけとして、良い例を挙げます。

「このクーポンを新聞から切り取って、今週中、午前8時から午後8時までの間に、当社のいずれかのお店に持って来てください。

クーポンをレジで渡すだけで、旅行用目覚まし時計を無料で進呈します。

何も買わなくても、来店するだけでかまいません。

このオファーは、プレゼントが無くなり次第、終了します。

その後、私ども旅行用品店の店内を、遠慮なく見てください。

大幅に値下げした商品や、セール価格の商品などを見ていただいて、もし、5,000円以上お買い求めいただいたら、お友達用にもう1つ、旅行用時計を無料で進呈します。」

秘訣7：
「保証」について言及、あるいは、強調することを検討する。

「保証」は、時代遅れでも、使い古された手法でもありません。今でも効果的です。今でも、重要なことなのです。

もし、あなたが何らかの「保証」を提供しているのなら、あなたのあらゆる広告でも、是非、それについて言及すべきです。

これらの7つの秘訣は、どんな商品やサービスについても、成功するオファーを作る上で鍵となるものです。

是非、あなたのビジネスにも活かしてみてください。

ダン・ケネディ