人々がダイレクト・レスポンス・マーケティングに興味を抱く主な理由は、新規顧客獲得の手段としてのその価値にあります。
企業経営にかかるコストが日増しに膨らんでいる今日、中小企業の経営者にとってはマーケティングのコスト効果を追求することが非常に重要な意味をもつのです。
したがって新規顧客獲得にかけるコストにも目を光らせておかねばなりません。

多くの企業は、利益を犠牲にしてでも売上を増やそうとします。
新規顧客を獲得するためなら際限なく資金をつぎ込んでいきます。そして大きくなったは良いものの、自らを支えきれずに潰れてしまうのです。

新規顧客の獲得方法として、必ず予想通りの成果を上げ、しかもコスト効果がもっとも高い方法が、ダイレクトメール・マーケティングです。
低コストで成功するダイレクトメール・プログラムを確立できれば、値段が付けられないほど貴重な資産を手に入れたも同然です。
長期にわたって何度も利用でき、その都度予想可能な成果を生み出すシステムなのです。

ダイレクトメールを効果的に利用するには？

新規顧客を獲得するためにダイレクトメールを効果的に利用するには、デモグラフィクスを把握しておかなくてはなりません。
デモグラフィクスとは、人に関する統計情報のことで、マーケッターはこれを利用して見込み客を選別しているのです。

今日のコンピュータに備わっている高度な機能を使えば、デモグラフィクスの収集と整理は簡単に行えます。欲しいデータを特定できさえすれば手に入れられるのです。

したがって、既存顧客と得意客について、できる限り多くのことを知ることが重要となります。

顧客基盤の共通事項についてより多くの情報を持っているほど、見込み客を効率的に選び出すことができるのです。

顧客について集められるデモグラフィクス情報としては、年齢、性別、未婚/既婚、持ち家、車の所有、主な購買行動、クレジットカードの保有、年収、職業、通販への反応、購読雑誌、ケーブルTVの加入、などが考えられます。

顧客に関するデータを収集・分析することにより、例えば、あなたの得意顧客の大半が

・30～35歳の既婚男性で、
・持ち家を所有し、
・過去3年間に新車を購入し、
・過去2年間にTVを購入し、
・アメリカン・エキスプレス・カードの保有者で、
・年収500万円～800万円のエンジニアか中間管理職で、
・メールオーダー（通販）での購入経験があり、
・プレイボーイ誌を購読し、
・ケーブルTVに加入している、

人々であることが分かるかもしれません。

こうした情報があれば、新たにターゲットとする見込み客のグループを効率的に選び出すことができるのです。

法人向けマーケティングでのデモグラフィクス情報

では、法人向けマーケティングで、顧客について収集できるデモグラフィクスについても考えてみましょう。
法人向けの場合、年間売上別の企業規模、従業員数別の企業規模、ビルや不動産の所有の有無、主な購買行動、クレジットカードの利用、業種、購読雑誌、などが考えられます。
顧客についてのデータを収集することで、例えば、得意顧客の大半が、

・年間売上1億円～3億円、
・従業員数100人～200人の企業で、
・工場またはオフィスビルを所有し、
・昨年に多数のコンピュータを購入し、
・アメリカン・エキスプレスのコーポレートカードを保有し、
・技術・製造業で、
・フォーブス誌を定期購読している、

企業であることが分かるかもしれません。

こうした情報があれば、新たにターゲットとする見込み客のグループを効率的に選び出すことができるのです。

顧客の情報を集める方法

では、顧客に関するこうした情報を、どのようにして集めればいいのでしょうか？
それは・・・
「聞くこと」です。

良い方法の1つは、匿名アンケートを実施することです。匿名アンケートで集めた情報は、ほぼ正確だと考えられます。

しかし、多くの顧客はこうしたアンケートに答えたがりません。

そのため、場合によっては郵便や電話で個別に調査したり、回答してくれた人には何らかのギフトや特典を提供する必要があるかもしれません。

こうした調査で問題なのは、人は嘘をつくということです。データの正確さを向上させるには、匿名アンケートの結果と、個別調査の結果を照らし合わせてみることです。

両方の調査から導き出された共通性は概ね信用できます。
さらに、調査を通じて特定タイプの顧客に関する情報を蓄積することもできるのです。

これら調査の目的は、得意顧客の大半に見られる共通項目を見出すことなのです。

多くの企業のコンサルティングに携わってきて私がいつも驚くのは、マーケティング担当者が自社の顧客のことをほとんど知らないか、知っていてもそれにまったく注意を払っていないということです。

例えば、投資用不動産物件を販売する会社のコンサルティングを依頼されたことがありました。

彼らは、自社の最大の得意顧客がエンジニアであることが分かっていたにも関わらず、この情報をまったく活かしていなかったのです。
エンジニア向けの業界誌に広告を載せることもしていませんでした。エンジニアにダイレクトメールを送ったこともありませんでした。

少し前に、私が自分の会社のために実施した顧客調査では、VISAカードを保有している顧客数がMasterカードを保有している顧客数の2倍であることが分かりました。

この情報に基づいて、私は自社のマーケティング戦略を微調整することができました。このことが将来大きな成果となって現れるでしょう。

あなたの本当の顧客は誰か知っていますか？

デモグラフィクスは、中小企業にとっては特に重要です。そのことを示す良い例を紹介しようと思います。
富裕層が住む郊外のショッピングセンターでハイセンスなブティックを経営している女性がいました。
彼女は顧客リストを作成しておらず、顧客について、ほとんど何も知りませんでした。そんなものは必要ない、と彼女は言っていました。

ほとんどの顧客は、店のすぐ近くにある高級住宅街の住人で、その住宅街に配られる小部数の新聞に定期的に広告を載せているから、というのがその理由でした。

しかし、最終的には彼女は顧客リストを作ることにしました。
なぜだか分かるでしょうか？

顧客の3分の2は、例の高級住宅街から40～60キロも離れたミドルクラスの住宅街に住んでいたのです。

それらの顧客は、“超ファッショナブルな人々が買い物をしにくる場所”という先入観で彼女の店を訪れていたのでした。

彼女はショックを受けました。

彼女はその情報に基づいて、顧客が実際に住んでいる地域に向けダイレクトメール・キャンペーンを実施しました。
その結果、わずか半年で売上は3倍に増えました。

顧客について本当のことをどれだけ知っているか、自問してみてください。

あなたが顧客について知っていると思っていることが、間違っている可能性はないでしょうか？
多くの顧客に見られる共通点で、あなたがまだ気付いていないことはないでしょうか？
顧客についてすでに知っている情報で、まだ活かしきれていない情報はないでしょうか？

『思考は現実化する』の著者として有名なナポレオン・ヒル博士は、20年以上に及ぶ自身の調査から、「正確に判断する能力」が、成功している多くのビジネスリーダーに共通する特徴の1つであると説いています。

顧客についての正確な情報なしに、正確な判断を下すことはできません。

新しい見込み客のリストを作成するときや、新商品・新サービスを販売するときには、顧客に関する正確な情報を活用すべきです。
そして、顧客の関心に焦点を合わせたダイレクトメールを作成しましょう。

誰にとっても、顧客についての情報を収集・蓄積することには労力をかけるだけの価値があります。

そうした情報を収集することが、今までいろいろやってきたなかで最も収益性の高い方法であることに気付くでしょう。

あなたにとっての理想的な顧客とは？

広告の天才、デビッド・オグルヴィが広告ビジネスを始めたときにまずやったことは、彼自身が顧客にしたいと思う企業のリストを作ることでした。
彼のように、あなたも新規顧客を得たいと思うなら、とりわけ理想的な顧客を追い求めてはどうでしょうか。
ビジネスを成功させるには目標を設定することが大事です。目標を設定するときに、あなたにとって理想的な顧客とはどんな顧客であるかを考えてみるべきです。

その理想像は既存客と違っているかもしれませんが、その違いによく目を向ける必要があります。

なぜ違いがあるのか、その理由を追求し、理想的な顧客を惹きつけて満足させるにはどのような戦略が必要なのかを考えてみてください。

ダン・ケネディ