ＦＲＯＭ：ジェフ・ポール

「広告、ポストカード、あるいはチラシといったツールだけでは新規顧客は開拓できません。」

これは良くあることです。
ダイレクト・レスポンス広告を実施する場合、広告、ポストカード、チラシ等に対するレスポンスを左右する要因がいくつもあります。

詳しくご説明する前に、あなたが新規顧客獲得の活動において実際は何をしているかについてお話しましょう。

テスト！テスト！テスト！

上記の様々な要因をご説明する前に、まずはテストについてお話しましょう。ダイレクト・マーケティングに対するあなたの考え方に間違いがなく適切であるようお話する必要があるのです。

それは何故かと言うと、誤った考え方を持ちながらダイレクト・マーケターになってしまうと、成功するのに苦労するからです。

ダイレクト・マーケティングは、これまであなたが見聞きした理由により、世界的に見ても最高のビジネスと言えます。ただ、絶対にご理解頂きたいことがひとつ。それは、あなたが成すこと全てが常にテストなのです！

あなたが初めて小さな試験的広告を掲載しようと、あるいは月に3千万円かけて50種の媒体にフルページの広告を50件掲載しようと、大小の規模に関わらず、そのマーケティング活動の全てがテストなのです！

ダイレクト・マーケティングの活動に対する結果が何であれ、それが全てテストであるということを受け入れてください。

これは一体どういう意味でしょう。

答えは簡単です。ダイレクト・マーケティングの活動のひとつひとつを常にテストとして捉えることができれば、それぞれが個々の活動であることを認識できます。

言い換えるならば、それぞれの活動は独立しており、その上で全体のビジネスに上手く調和します。ということは、広告によって好ましい結果が得られたならば、是非とも再度掲載してください。その時は大きめのものを。ただ、前回上手くいったからと言って今回も同様に上手くいくことを期待していてはいけません。

もし上手くいったならラッキーです！ただ初回は上手くいったのに2回目はダメだったなら、何がダメだったのかを注意して見極め、次回は改善するよう心掛けてください。3回目もダメなら、初回が上手くいったからこそ尚更、もう放り投げたくなることでしょう。当然のことながら、上手くいっていれば広告掲載は続けるでしょう。

しかし、常に気を配り、毎回がテストだと思っていてください。そうすれば、もし上手くいかなくても、途中で見極めて止めることもできます。ダイレクト・マーケティングの活動では以下のことが要求されます。

1. 始めに効果があり、その効果が続く
（滅多にありませんが、こういう状況は時折起こります）
2. 始めに効果があり、その効果がしばらく続くが、いずれはなくなる
3. 始めに効果があるが、その後は一切の効果がない
4. 最初から全く効果がない
5. 始めは効果がないが、いくつかのテストの後に多少効果があり、
その後も効果が続く
6. 始めは効果がないが、いくつかのテストの後に多少効果があり、
その効果がしばらく続くが、何れはなくなる
7. 始めは効果がないが、状況の微調整をした後に効果があり、
その後も効果が続く
8. 始めは効果がないが、状況の微調整をした後に効果があり、
しばらく続いた後でなくなる

上記が考えられるシナリオですが、これらを上手くミックスしたスタイルもあり得ます。

何れも実際に起こりうることなので、頭に入れておいて頂きたいのは、活動のひとつひとつをテストとして認識して頂きたいということです。そうすれば、それぞれの行動に注力し、結果を観察すれば、正しい選択をすることが可能になります。

例えば、これまで多くの人がテストによって好ましい結果を得てきたのを見て参りました。そして、この結果が今後も時と場所を問わず通用すると思い込んでしまうのです。

そして急遽事業を拡大し、テストしていない媒体への大々的な広告に大金を投じ、その結果前回のように上手くいかないことを思い知らされます。

あるいは、広告を掲載してからある程度は進捗状況を確認するのですが、規模を拡大した後は全く確認しなくなります。何故かと言えば、これまでのテストの結果が良かったため、もうすっかりテストの重要性を忘れてしまっているのです。もうテストなんて必要ないと。

その後広告の効果が低下しても、もうそれをテストとして認識していないので、反応の少なさが警告だとも思わずに、最終的には大金を溝に捨ててしまうのです。

お分かりでしょうが、何れの状況においても活動のひとつひとつをテストとして捉えていないがために彼らは誤った行動を取ってしまいました。広告が一定期間、一定の媒体で成功したためもうテストはせず、それどころかテストの期間はもう過ぎてしまったと誤った認識をしてしまったのです。

あなたは絶対に、テストが終了したなどとは思わないでください。あなたが毎週500件の広告を掲載し、それが成功していたとしても、そんなことは一切関係ありません。次の501回目の掲載は、それ自体が501回目のテストだと認識してください。

ゆっくりと、慎重に且つ冷静に！

「ロール・アウト（量産）」（Roll-Out）という表現をご存じでしょうか。これは、ある一定のダイレクト・マーケティングの活動が成功したからと、次から次へと大々的な広告に膨大な費用を投じるようになることを意味します。

私はこの「ロール・アウト」という考え方が好きではありません。私自身、上手くいっていたのに突然ダメになってしまったということが何度あったでしょう。突然、いつの間にか、これと言った理由もなく。

だから私は決して「ロール・アウト」しようとは思いません。私が常に思っていることはただひとつ　―　テストをゆっくりと、慎重に且つ冷静に拡大して行く　―　ということだけです。

テストが上手くいっても有頂天にはなりません。冷静に行動し、常にテストしている事実に注力します。そのため、広告費に投じている100円単位まで気を配り、結果にも着目します。テストを拡大した結果が良好なら、それはそれで良しとします。しかし、テストの拡大はゆっくりと着実に行います。

拡大した結果が悪い場合は、更にゆっくりと注意しながら活動を続けます。それでも良くなければもう手を引きます。

そして、これらの活動を客観的に行います。テストがもたらした結果を受け入れるだけです。全てのテストが何らかの結果を生みますが、何れの結果も成功あるいは失敗ではありません。それが単に客観的な「結果」だということを忘れてはいけません。

私の業界では、テストの「失敗」がないように、「成功」という概念も存在しません。

本来冷静に解釈すべき表現に対して誇張した言い方をしたくはありません。

私は、テストが客観的な「結果」をもたらすものであり、それ以上でもそれ以下でもないと思っています。悪い結果、まあまあの結果、良い結果、最高の結果と様々です。でもそれだけです。失敗も成功もなく、ただの結果です。

どうか、ご自分の活動が「失敗に終わった」などとは思わないでください。失敗によって人は落ち込み、意気消沈し、絶望します。これらの感情はどのような状況においても、特にマーケティング活動を行っている場合、余りにも愚かな感情です。

今後はテストの結果を「結果」以外のものとして捉えるのはお止めください。その方が冷静沈着に考え、行動できます。

悪い結果のお話をする際、覚えておいて頂きたいのは、私を含め優秀なダイレクト・マーケターでさえ全員、たくさんの、本当に数えきれないほどたくさんの努力をしても、尚悪い結果が出ることだってあるのです。

ジェフ・ポール

PS:ジェフ・ポールの、「金なし・商品なし・リストなし」で大金を稼ぐ秘密の方法とは・・・？
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