From:ダン・ケネディ

前回、口コミ広告についてお話しました。
今回は口コミ広告のバリエーションのひとつ、私が「テスティモニアル・マーケティング」（お客様の声マーケティング）と呼んでいるものについてお話ししたいと思います。
まあ、とりあえず、一番良いのは実例を見ることですから、実例を見てみましょう。
私が今まで出会った中で、最高の自動車セールスマンは、フォードのディーラーにいる人物です。
この人は、どんな言葉で表現しても、本当のプロフェッショナルとしか言いようがありません。

彼は、知識が豊富で、有能で、熟練した聞き手です。
また、攻撃的になることなく、プレッシャーを加えることができ、他にもたくさんの素晴らしいセールス・スキルを持っています。

ただ、彼の最も印象的な特性は、テスティモニアル・マーケティングをマスターしているということです。

この自動車セールスマンの具体的な取り組みとは？

あなたが、彼のオフィスに入り座ったとき、あなたは、典型的な自動車のセールスマンの小部屋を見ることになります。小さなデスク、２、３の肘掛けのないイス、質の良くないタイル張りの床。まさに、あなたが予想した通りのものです！

ただ、彼のオフィスの壁には、上から下まで、端から端まで”あるもの”が飾ってあるのです。

それは、自分たちの新車の隣に立っている、彼の顧客を、インスタントカメラで撮ったスナップショットです。それぞれのスナップショットには、自分の新車の前だったり、横だったりに、幸せそうな顧客がいます。

彼の壁に飾られた、これらの何百枚もの写真を見たとき、あなたは、２つのことに気付くことになります。

一つは、おそらく、あなたは誰か自分が知っている人がいないかどうか見てしまうということ。
二つ目は、これらの写真は、長く続いているのだということ。

何度も、何年か経て、違うときに、写真を撮られている顧客もいることに気付くでしょう。
ある人は、自分の１９９０年式の新車の横で写真に写り、再び１９９５年式の新車の横で写真に写っています。さらに、２０００年式の新車の横、そして、２００９年式の新車の横で、写真に写っているのです。

これらの写真は、何千もの言葉に値します。
そうなると、もう避けられないリアクションを取ってしまいます。

もし、彼らがきちんと扱われていないのであれば、これらの人たちは、何度も戻ってきてくれはしないでしょう。

ベタボメしてくれるファンを作り出した実例

それでは、別の実例を見てみましょう。
まず、キャッシュレジスターのトップ・セールスマンを紹介します。

彼は、大手キャッシュレジスターの元トップセールスマンで、今日では、優れたモチベーショナル・スピーカーです。

彼は、セールスをしに、店の経営者を訪問するとき、自分の新品のレジの隣で、幸せそうにしている顧客の写真をまとめた巨大なバインダーを持ち歩いていました。

私は、このことを、何千人もの医師に教えました。
そして、これを使った人たちは、素晴らしい結果を出すことができたのです。
彼らの待合室で、あなたは、ハッピーで、健康的な患者たちの写真でいっぱいの巨大なスクラップブックを見つけるでしょう。

一代で、億万長者になった、W・クレメント・ストーンは、この戦術を使い、ものすごい経済不況の中、ゼロから巨大な保険セールス組織を築き上げたのです。

彼のセールスマンは、当時、そして今日でも、彼らの保険プログラムを購入した、他の業種のビジネスマンたちのリストを何ページにもわたって、さっと目を通すことからセールスを始めているのです。

講演やコンサルティングなどの私のビジネスにおいても、満足してくれているクライアントからの手紙やコメントは、最も価値のあるセールス・ツールです。

どのようにして、顧客満足の証拠となるようなお客様の声を集めるのか、そして、それを使って、どのように他の顧客を引き付けたり、動機付けたりするのか、ということを、じっくり考えてみる必要があるでしょう。

あなたの代わりに顧客に売ってもらう方法

ここまで、「テスティモニアル・マーケティング」という、特別なタイプの口コミ広告についてお話しましたが、次に、この戦略の応用編について、お話したいと思います。

あなたに考えてもらいたいと思っている、このアイデアの応用は２つあります。

1. 地理的なターゲット・マーケット
2. 顧客のカテゴリー・マーケティング

それでは、両方のタイプのテスティモニアル・マーケティングの実例として、写真屋さんを見てみましょう。

その写真屋は、あるショッピングセンターにありました。その同じセンター内に、満足してくれていて、ひいきにしてくれている常連が通うお店やオフィスがありました。

ここで、抜け目ないマーケティング戦略が登場します。

（１．地理的なターゲット・マーケット）

それは、このショッピングセンターの他のすべてのテナントにコンタクトを取って、満足してくれている顧客が同じセンター内にいることを示したり、話したりするのです。

見込み客は、あなたを良いように見てくれますし、あなたにすでに、顧客がいることで、良い印象を与えることができます。
また、その写真屋には、満足してくれていて、ひいきにしてくれる常連として、2つの建築設計会社がいました。ここでまた、抜け目ないマーケティング戦略が登場します。

（２．顧客のカテゴリー・マーケティング）

それは、商圏にある他のすべての建築設計会社に、満足してくれている顧客として、これらの建築設計会社がいることを示したり、書いたりしている、ダイレクトメールを用意するのです。
そのダイレクトメールには、これらの設計会社の写真やコメント、彼らのために今までしてきた仕事内容のリストを同封してもいいでしょう。

これは、顧客タイプによるターゲット・マーケティングです。
一人の建築士が、他の人を連れてきてくれるのです。

ほとんどのビジネスは、この第三者による影響力というファクターをほとんど使っていませんし、ほとんど効果的に使えていません。
彼らが、それを利用できるにも関わらず。

私は、あなたに、あなたが自分の既存客の影響力を使って、新しい顧客を引き付けるための方法を、常に探し続けることをオススメします。

この応用として、対面販売でも同じように使うことができます。
ストーリーで売ったり、事実だけで売ったりするのです。

もし、あなたが対面販売、または、グループに対してセールスするような状況と関わっているのであれば、第三者のストーリーを、もっとたくさん話すことで、あなたのクロージングが更に向上することでしょう。

ほとんどの人たちは、事実よりもストーリーに感動するのです。
ストーリーが売り、事実は語るのです。

また、顧客に近づくためにも、あなたの顧客を知ることで、あなたは、他の顧客にセールスするときに、効果的で役に立つようなストーリーやお客様の声を得ることができるのです。

ダン・ケネディ