From:ダン・ケネディ

今回は『誤り』をキーワードにして、お話したいと思います。
先日、私はあるミーティングに出て、総勢36人の真剣な起業家・マーケッターたちと4日間を過ごしました。
皆さんは既に大変よくやっていましたが、さらなる向上を目指していました。核心となる多くの問題を話し合い、特別な戦略を個々に向けて伝えました。その中で、皆が共通して考えなければならない、以下の5つの大きな項目が見いだされました。

#1．あなたはお金についてどのように考えていますか？
#2．あなたは時間をどのように調整し、費やしていますか？
#3．あなたは顧客の5～20％を占めるお得意様に、どれくらい力を入れていますか？
#4．価格の変動性、取引の規模
#5．主な資金の運用と見積もり

5つの大きなアイデアと1つの大きな誤り

もちろん、これらの項目は今新たに生まれたものではありません。

＃1と＃4は、「まずお金について考え、それから価格について考える。」、または「価格について考え、それからお金のことを考える。」といった具合に、非常に深くリンクしています。

私が今回述べることにおいて、私の絶対的な軸・根本にある考えは、『有限』もしくは『無限』のお金という概念です。あなたが定めた一つの軸が、あなたの生活、ビジネス、価格の設定、顧客へのオファー頻度といった、多くのことを定義していきます。

＃3は、どのように『理想的な顧客』と『顧客を供給してくれる理想的な紹介人』を特定すべきか、また、どのように彼らを扱い、他の顧客より優遇すればいいかということを意味します。これは、＃5にも関係しています。というのも、いつもではありませんが、しばしば、主な一部の資金は、あなたの最重要顧客に投資することになるからです。

危険なのは、優良顧客がいて当然だと思うこと、そしてトップ5～20％の顧客よりも、下層の5～20％の顧客に多くの時間とお金を費やしてしまうことです。

また、投資するべき項目は他にも多くあります。1つは、言われた通りに動くのではなく、予期せぬ行動もするような敏腕営業マンです。他のメンバーは、彼より評価報酬が下回ります。

全体的にみて、経営者・起業家・マーケッターが犯す大きな過ちは、資源を均等に割り当てることだと思います。つまり、重要度の高いタスク・低いタスク、顧客、営業部隊との間において、時間を均等に割いているという意味です。また、全ての顧客に（優良顧客とそうでない顧客に差をつけることなく）同じだけのお金をかけているという意味でもあります。この手の過ちは、株の分配においてもいえることです。

誤り？それともマーケティングの仕掛け？

次に話は変わりますが、一見誤りに見えるものが、どうやってマーケティングの仕掛けに変わるのかお話しましょう。マーケティングの仕掛けは時に面白く、また有益でもあります。

いくつか仕掛けの例を挙げてみたいと思います。

この間、私の知人は、間違った電話番号を表記した、ドライブしている男が写った山の絵柄のポストカードを送りました。間違いを謝罪し、訂正する手紙を後から送ることで、以前より、良い反応が得られたそうです。

とあるクライアントは、優良顧客に対して、高額イベントを告知する、日程・場所・金額が書かれていないセールスレターと申込用紙を送りました。ほぼ70%が、彼に間違いを指摘する電話をしました。ある人は苛ついた様子で。またある人は親切心から。

結果、3人のテレマーケッターが受けた電話の70%をこの内容が占め、電話をかけてきた人の内、半分が契約を結びました。インターネットでの申込率は35%、違うイベントで同じ顧客から得た過去最高の契約率は15%なのにも関わらずですよ！

私は最近、あるクライアントに「ご覧の通り、本物のパリッとした真新しい1ドル札をこの手紙に添付しました。」というコピーとともに、1ドル紙幣を添えた手紙を送らせました。しかし本当は、送った50人のうち25人には10ドル札を、残りの25人には20ドル札を送付したのです。

たった2人だけが、「間違えて額の大きな紙幣を添付しているのでは？」と連絡をよこし、「返しましょうか？」と申し出ました。しかし、他は誰一人、それについて何も言ってきませんでした。

この結果、反応は1ドル紙幣を送った同内容のレターより、4%あがりました。これは何を意味してるでしょう？何か意味があるのかもしれませんし、ないかもしれませんね…

伝説のマーケッター、シュガーマンは、彼が出した広告の中に間違いを見つけた人に、値下げ特典や賞金を与えました。これは、『人を巻き込み熱中させる効果』があります。一つのテクニックですね。

騙しのマーケティング

私はたまに、「『騙しのマーケティング』についてどう思われますか？」と聞かれることがあります。実際問題、全てのマーケティングは、程度の差こそあれ『騙し』が含まれています。

レギュラーサイズの缶より中身のエンドウ豆は少ないのに、数十グラム割増の大きな缶、一見記事のように見える新聞広告、ぎっしり文字の書かれたメール…、全ては騙しです。

それから、私は、「仕掛けについてはどう思われますか？」とも聞かれます。ある人は嫌悪感を示します。
またある人は、『顧客』は仕掛けの上に成り立っているといいます。

1ドル紙幣は100ドル紙幣の手紙にもなりえます。偽の速達メールが本物のフェデックスにもなり得ます。
無料レポートにきらびやかな表紙がつくかもしれません。しかし、テストをするのを怠ってはなりません。

なぜ仕掛けは誰においても功を奏すのでしょうか？それは、どの層にいる人々も、普通のことに飽きているからです。
どの層においても、人は人、買い手は買い手だからです。どの層の人も、楽しいこと、面白いことが好きだからです。

ダン・ケネディ