• 何故、テストマーケティングが必要なのか？
• テストを楽にする２つのポイント

From:小川忠洋

大阪のオフィスより、、、

元々、理系だった僕にとってダイレクトレスポンスが最高なのは、全ての結果が数字で出る事だ。自分がやった事が数字ではっきりと結果として分かる。

数字が自分の期待より低かったら、どこかで自分が何かを間違えていたと言う事。だから、どこで間違えていたのか？それを探して、修正して、もう一度トライすればいい。

このプロセスを続けられる人はダイレクトレスポンスでも、インターネットビジネスでも、極めて優秀なマーケターとなって必ず成功する事ができるだろう。何故なら、優秀なマーケターは皆、自分が何も知らないと言う事を知っている。

全てを知ってるのはお客だけ

時々、この世界には“自分は何でも知ってて、自分がやる事は絶対間違いない”というようなカリスマ風の人がいるのだが、こんな事はあり得ない。マーケティングの知識やコピーライティングの知識を深めて行けば、どんなモノが売れるか？どうすれば売れるか？と言う事はある程度は分かるようになってくる。

しかし、絶対に確実という地点はやってこない。

だから、僕らはマーケターとして“テスト”を繰り返すわけだ。例えば、ヘッドラインの書き方はゴマンとあるが、実際、どのヘッドラインがお客にアピールするかは、テストをして結果を見てないと分からない。どのオファーがお客を惹き付けるかは、２、３個のオファーを試してみないと分からないのだ。

しかし、いいニュースもある。

逆に言えば、テストをすれば、全てが分かると言う事。そして、インターネットはテストするには最高の媒体だ。何故なら、結果がスグにでるし、（今日セットしたら明日には結果が出る）テストするツールやソフトもたくさん出てるので、全てセットすれば自動的にでるからだ。

でも、ほとんどの人はこのテストを怠けている。あなたもそうかもしれない。・・・分かってる・・・何故ならヘッドラインを２０個も書くのは面倒だし、それをセットアップするのも面倒。オファーを何個も作って、どれが一番いいか何てめんどくさすぎる・・・

残念ながら、こう考える人たちは、この世界では長生きする事はできないだろう。何故なら、インターネットの世界は変化が早すぎるので、常に何が効果が出るのか？というのを知ってないと取り残されてしまうからだ・・・気がついたら、見込み客が今、どんな状態にあるのか？どんな方法が効果があるのかが分からなくなっている・・・

テストする時の２つのポイント

では、何をどうやってテストすればいいのか？実はテストにもちょっとしたコツや押さえておくべきポイントがある。そして、それを押さえておけば、面倒なテストも少しは楽になるだろう・・・それは、、、

1. 最高のモノからテストする事

例えば、価格テストをするとして、いくつかのテスト項目があったとする。4900円と6800円と9800円でテストするとしよう。この時、最初にテストをするのは4900円からだ。

何故なら、最高にいい条件からテストするべきだからだ。

最高にいい条件からテストすると、そのプロモーションが上手くいかなかった時、そのセールスレターが反応が取れなかった時、そのプロジェクトは失敗と言う事で終了だ。ちゃんちゃん。

しかし、悪い条件のモノからテストすると、そのテストが上手くいかなかった時、「もしかしたら、ココが悪かったからじゃないか・・・？」「もしかしたら、値段が高すぎたのかな・・・？」

などと言う考えが頭から離れずに、もう一度テストしなければいけない事になる。

例えば、ある商品の値段を9800円でテストするためにダイレクトメールを2000通、送った。２週間後、全く反応が取れなかった。これはきっと価格が高すぎたんだろう、と考える。そして、今度は価格を6800円にしたバージョンのダイレクトメールを2000通、送った。しかし、まだ反応が取れない。これでもまだ高いのかな？と考えて4900円のバージョンを2000通送る。しかし、反応は取れない。しかし、コレ以下の価格にする事はできないので、ここでこの商品は終了。

結局分かった事は、この商品は売れないと言う事。始めから、最高のオファーを提供していれば、こんな遠回りする事はなく、スグにこの商品は売れないと言う事が分かった。

だから、最高のオファーからはじめて、徐々に条件をきつめていく、というようなテスト法を試せば、結果が分かるまでの時間がかなり短縮される事になる。

2. 些細な事はテストしない事

ぶっちゃけ、これだけテクノロジーが進化してくると、テストは無限にできる。セールスページの背景の色とか、ヘッドラインの色、フォントから、画像のイメージなど、色々テストできる。

ソフトを使って色々な項目が簡単にテスト出来る事が分かると、面白くなっていろいろな項目をテストしたくなる。しかし、一つ一つのテストが同じ価値があるわけではない。

全体のセールスに与えるインパクトが大きい所（例えば、ヘッドラインや価格、オファーなど）もあれば、小さい所がある（例えば、ブレットをチェックボックスにするのか●にするのかなど）

テストだけの事を考えれば、そのページだけの事を考えれば、無限にテストして、コンバージョンを究極のレベルに高める方がいい。しかし、現実的に考えると、それは間違いだ。（コンバージョン・マニアでもない限り・・・）

インパクトの大きい要素をテストして、成約率が1.0％のサイトが1.5％になったら、売上は５０％増しになる。次にインパクトの小さい箇所をテストして成約率が1.53%になっても、３％しか売上は変わっていない。

もし、そのテストのエネルギーを例えば、新商品、新キャンペーン、他のインパクトエリアに使っていれば、売上はもっともっと上がっただろう。

当然の事ながら、いくらテストが大切だとはいえ、小さいインパクトしか与えないような所はテストしても時間の無駄だ。そんな時間があるなら、商品の改善とか、次の新しいプロモーションとかに時間をかけた方がいいだろう。

テストをするなら、グーグルが無料でWEBサイトオプティマイザーというツールを提供している。グーグルのアカウントを持っている人なら誰でも使える。これを使えば、とても簡単にテストが出来る。

さて、今日は以上。役に立ったかな？テストをし続けていれば、必ず、上手くいくブレイク・ポイントが見つかるはずだ。それを見つけたら、一気に広げる事ができる。だから、地味だけど、これは必ず必要なプロセスなのだ。（しかも第一歩）

PS:最後に一つだけ・・・テストをする限り、、、あなたがアップした最初のサイトは最低のコンバージョンだ。何故なら、これから上がるだけだから。テストは今よりもっとパフォーマンスを上げる唯一確実な道なのだ！