FROM:北岡秀紀

明けましておめでとうございます。 今年はさらに売上アップに役立つコンテンツをお届けしていきますので、よろしくお願いします。

年初一発目なので、それにふさわしく今年の指針となるようなことをお伝えしたい、と思います。

それがマーケティングの再理解です。

マーケティングという言葉ほど、ビジネスの現場で多用されているにも関わらず、その定義が人によって異なる言葉も珍しいです。 この定義をハッキリさせ、何をするのか？という事が理解できれば、今年（だけでなくずっと）、迷いがなくなるはずです。

マーケティングとは？

まずマーケティングの定義から。 大企業の人に「マーケティングは？」と聞くと、多くが市場調査の意味と捉えています。 こんな商品があったら欲しいですか？みたいなアンケートを取ったり、モニターに商品を使ってもらったり。

ある人は、見込み客を集めることと言います。 また、ある人は見込み客を集め、新規客を獲得することをマーケティングと思っています。

どれが合っている、間違っているという議論はここではしません。 現実的に、そんな風に使われている、ということに過ぎませんから。

しかし、私としては、ピーター・ドラッカーの定義を採用したいと思います。 「マーケティングの目的は、販売を不必要にすること」 「マーケティングの目的は、顧客について十分に理解し、顧客に合った製品やサービスが自然に売れるようにすること」 （両方とも、『マネジメント』ダイヤモンド社より）

荒っぽく言えば「セールスしなくても売れるようにしましょう」ということです。

なぜ、この定義を採用するかというと、多くの人のマーケティングの定義を全て内包するものだからです。 市場調査も、見込み客集めも、「セールスしなくても売れるようにしましょう」のひとつですから。

階段をかけろ！

では、どのようにすればセールスしなくても売れるようになるのでしょうか？

この図を見ると理解しやすいでしょう。 （手書きで汚くてスミマセン）

商品を購入するというのは、お客さんにとって高い壁です。

・あなたが本当に信頼に値するのか？
・商品を使ったら、望む成果が得られるのか？
・商品を使いこなせるのか？
・今、商品を買わないために得ているメリットは破壊されないのか？
などなど、たくさんの心理的なハードルを超えなければなりません。

これを超えて、初めて購入する、という決断に至る訳です。 セールスというのは、この壁を超えさせるために上からお客さんの手を引っ張り、無理矢理上に上げようとする行為に他なりません。

では、セールスしなくても売れるようにするためには、下記の図のように階段をかけてあげればいいわけです。

そうすれば、無理矢理引っ張らなくてもお客さんは自然と上にあがることができる、というわけです。

階段を作る３つの質問

そこでぜひ考えていただきたいのが、接触ポイントのコミュニケーションを設計し直すということです。

具体的に説明をしましょう。 お客さんに商品を売るまでに、あなたはお客さんと接触する機会が複数あるはずです。 直接会うことはもちろんのこと、ウェブサイト、電話、ファックス、ダイレクトメールなど、たくさんの接点があるはずです。

例えば、５回接点があるとすれば、５回で購入までの階段をかけてあげるように、コミュニケーションを設計するということです。 そのための質問として、３つあります。

質問１　お客さんと接触する場面はどこなのか？

初めてあなたの会社を知り、購入するまでにあなた（の会社）と接触する場面を改めて考えてみましょう。

簡単だと思われるかもしれませんが、あなたが気付いていない、お客さんとあなたの接点というのは意外とあります。 例えば、お客さんがあなたの会社に電話をしてきたとき・・・電話をとったスタッフも接点です。 あなたが送った資料も接点です。

お客さんになりきってみて、購入までのプロセスを追体験し、あなたと接する場面がどこなのか？を改めて考えてみるといいでしょう。

質問２　各場面でどんな感情を与えたいのか？

次に考えるべきは、各場面でどんな感情を与えたいのか？ということです。 階段をかけるということは、お客さんが商品（もしくはあなた）に対してプラスの感情を受けた、ということです。

それぞれの接触場面でどんな感情を与えれば階段を一段昇ったと言えるのでしょうか？

質問３　一貫して伝え続けたい事は何なのか？

階段ごとに考えていくと、その場その場のご都合主義でメッセージを伝えてしまう場合があります。 そうなると、一貫性がなく、信頼できない印象を持たれます。

ですから、初めて接触してから、購入するまで、さらにずっとお付き合いをしていく中で、これは絶対にブラさないこと・伝え続けたいことは何なのか？を考えましょう。 要するに、あなた（の会社）の軸とかコアとかスタンスですね。

各接触ポイントのメッセージがこの軸・コア・スタンスとブレがないかをチェックすることは非常に重要です。

マーケティングというと、ことさら「どうやって売るのか？」ばかりに目がいきがちです。 しかし、本当に考えるべきなのは「どうやったら買いたくなるのか？」です。

驚くほど当たり前のことなのですが、忘れがちな視点です。 これを意識しながらインプット、アウトプットしてみてください。 今年のあなたのマーケティングが一気に変わること請け合いです。

ー 北岡秀紀