↓この広告の見出し。いい？悪い？

From：山田光彦

「33%割引：セールスライティング入門本」

これは社内で新人セールスライターに「作った広告を見て、アドバイスがほしい」（いわゆるレビュー）と言われた時、見せてもらった広告です。

これは、PPC広告に使うためのもの。Googleで検索した時とか、ブログを読んでいる時に、端っこのところに出ている広告ですね。そして、この広告で売る商品は今、うちが販売している本「ウェブ・セールスライティング習得ハンドブック」。

もしかしたら、あなたもこの本を買ってくたことがきっかけで、このメルマガを読んでくれているのかもしれません。

さてさて、話を戻して、この広告「33%割引：セールスライティング入門本」。

あなたはどう思いますか？
イケてると思います？それとも、ダメ？

割引というのは、商品の売上を上げる効果があることがわかっている効果実証済みの方法。だから、これを使ったこの広告文はイケてる？

それとも、あんまり面白みがないからダメ？

すべてはテストしてみないとわからない？

どうでしょうか？
一度、考えてみてください。

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僕が、この広告文を見て新人セールスライターにしたアドバイスは、、、

「バリエーションのひとつとして使えるケースはあるけど、これだと新規のお客さんの人数がかなり少なくなってしまうと思うよ。だから、もっとたくさんの新規のお客さんに向けた広告を作ったほうがいい」

まとめると、こんな感じのアドバイスをしました。

というのも、もう少し具体的にするために、確かマーケティングの大家、フィリップ・コトラーさんが考えた、購買モデルを使って説明してみますね。この購買モデルは商品を買うステップをこんな風に５つに分けています。

で、たとえば、はじめて行った場所で、ご飯を食べようとしている時で考えてみると、、、

Step１：問題認識
お腹すいたな、、、と感じたところ。

Step２．情報探索
どっか食べるとこないかな？ネットで探してみようとか、その辺をぶらついてみよう。

Step３．代替品の評価
寿司もいいな、、、焼き肉もありっだな、、、定食もおいしそう、、、

Step４．購買決定
今日は、寿司にいこう

Step５．購買後の行動
寿司美味しかったな。また、友達を連れて来よう。

とか、そんな感じです。

で、、、セールスライティング本の広告の話に戻ると、Step4と5は商品を買ってからの話なので、ちょっと置いておいて、Step1から3について、あてはめてみるとこんな感じになります（お客さんを社長として考えてみました）

Step１．問題認識：
売り上げをもっと上げないとな、、、

Step２．情報探索
いい方法がないかネットで調べてみよう。本屋に行ってみよう。

Step３．代替品の評価
口コミを使って売上を上げようか、、、ネットでセールスライティングを使おうか、
それとも、チラシを使おうか、、、などなど

そして、各Stepに段階に社長さんがある一定数いる状態です。で、この人たち全員に「33%割引：セールスライティング本」という広告を出したとしたら、この広告の意味が分かる人はごくごく僅かになります。なぜなら、「問題を認識していない人」や「問題を認識していて情報を検索していない人」。「情報を検索していても、セールスライティングというものが具体的にどんなものかわかっている人」は、ほとんどいないからです。

図にするとこんな感じのイメージです（実際はもっと少ないと思いますが）。そうなってくると、この広告が対象としている人が少なすぎるので、当然、この広告を見て商品を買ってくれる人は少なくなります。

当たり前といえば、当たり前ですよね。そして、僕たちはセールスライティングを知らない人にも、セールスライティングを知ってもらって、できれば本を買ってもらいたい。そう思っているので、これだけ絞ってしまうと、絞り過ぎなわけです。

なので、これがもし、かなり多くの人が知っている商品の広告なら話が変わってきます。たとえば、AppleのノートPC「Mac book Air」。これを売るための広告として「33%割引：Mac Book Air」なら、広告の対象としている人がたくさんいるので、たくさんの顧客を連れて来てくれる可能性が上がるわけです（上の図でいくと、ほとんど赤色の人になるでしょう。）。