From:ジョン・カールトン

セールスの力をパワーアップしたければ、見込客の「問題」を外から見るのではなく、見込客として「問題の内側」から外を見てみることです。

ということは、型にはまった考えに頼らずに先を見据え、ルーキーや無頓着なマーケターよりもはるかに先を行かなくてはなりません。ここで指摘している動機というのは、原始的なものであり、マズローの欲求段階における漠然とした「欲求」よりずっと上の性質のものです。

あなたの広告を、今日、見込客の身に起きた最も素晴らしい出来事にするためには、見込客の心の傷にまで侵入しなくてはなりません。見込客は、自分がまだ持っていない何かを欲し、必要とし、要求しているのです。

仮にそれが、小腹を満たすためのハンバーガーであるならば、見込客の心の傷の程度は（彼が飢えに苦しんでいない限り）低いと言えるでしょう。とは言え、それでも見込客には動物レベルでの動機付けが行われていることになります。

それがもし健康関連の動機である場合、見込客の頭の中ではより知的な取っ組み合いが行われていることになりますが、それでも彼にとっては自身の体に存在する心の傷のレベルを下げることが必要となります。

経済的な問題は、情緒的、身体的および実在的な苦悩をもたらします。

自尊心にまつわる問題は、それが原因で苦しんでいる人にとっては笑い事ではありません。見込客が感じる渇望、寂しい夜、混乱した遍歴、失望、そして悪夢は、結局のところ自己の本質的な欠如、または実世界への恐れに同時に帰結します。

他人を説得する能力を備えたライターにこのような洞察があれば、あなたの見込客が隠している見せかけの理由や言い訳を取り除くことができます。

見込客が対処する不安の程度がどのようなものかを把握し、見込客がどのようにそれを対処することができるかを示してあげましょう（巧みな同情心と正しい回答で）。見込客の心の痛みを和らげ、わめいていたら落ち着かせ、見込客の威厳を取り戻し、健康を回復したりと、相手によって方法はいくらでもあります。

自分が何かの喪失感、痛み、必要性を感じている時に、広告によって心を動かされた時のことを考えてみましょう。なぜ、あなたは心を動かされたのでしょうか？

優れた広告とは、まるで迷子になって道角を曲がった後、友人と出くわして安全な帰路につくようなものです。あるいは、溺れかかった人が船上にひきあげられるような体験です。その直前にあるのは、心の傷と混沌です。

あなたは彼らを助けることができますか？

John Carlton