「信用できる」から、「信頼できる」ということですよね？

テレビで、マジックショーがほとんど放映されないのはなぜでしょうか？それは、どんなマジックをしても信じられないからです。

テレビでうまくマジックをするのは非常に難しいです。なぜなら、カメラを使ってトリックができるということを、誰もが知っているからです。

テレビで見るマジックよりも、実際に直接見るマジックの方がはるかに信用できます。

みなさんが見たかどうかわかりませんが、数年前、テレビのマジック特別番組でディズニーワールドからの中継がありました。眠れる森の美女のお城を消すというマジックで、見事なトリックでした。

とても印象的に残っています。マジックの後、たった今まで存在していたお城の場所へ行き、歩いてみせました。

その時、私の娘は「カメラを使ったらできるよね」と言いました。これでは信用されていません。

ビジネスのプロモーションにおいては、取引内容が良いほど、そして約束が大きいほど、信用してもらえなければ、信頼されません。ですから、自分のビジネスの信頼性はどれくらいなのか、気にしていなければなりません。

信用してもらい、信頼してもらうために証拠を積み重ねてください。

証拠がどのように使われているか調べ、学び、観察するには、ダイエット関連のビジネスが一番です。証拠を用いたマーケティング方法を学びましょう。

ナショナル・エンクワイアラー（訳注：ハリウッドのゴシップなどを取り扱うタブロイド紙）の最新号を1部買ってください。非常に多くの人が読んでいるタブロイド紙です。ナショナル・エンクワイアラーと聞くと、誰もが鼻で笑います。

この馬鹿げたタブロイド紙を読んでいると認める人は誰もいないでしょう。しかし、発行部数は、ニューヨーク・タイムズとワシントン・ポスト、ロサンゼルス・タイムズに加え、その他主要10都市の新聞をすべて合計した数よりも多いのです。

多くの人がナショナル・エンクワイアラーを読んでいます。（クローゼットの中に隠れて懐中電灯を使って読んでいる人もいるでしょう。）ナショナル・エンクワイアラーで最も継続して掲載されている広告は、さまざまなダイエットに関連する広告です。

ダイエット関連のオファーが毎号8～12ページあります。このタブロイド紙1ページ分の広告料は安くはありません。

これらダイエット関連の広告を見ると、共通点があることがわかります。信用してもらうことに力を入れていることです。

なぜでしょうか？

太りすぎの人たちがダイエット関連のオファーに反応しない唯一の理由は、信じていないからです。大部分の人たちは、たいてい、さまざまな方法で体重を減らそうとして失敗した経験があります。

ダイエット法を試して失敗するたびに、信頼性が少しずつ失われているのです。だから、もう一度信用することが難しいのです。

これらのことから、信用してもらうことはダイエット業界の人たちにとって一番の課題です。では、どうすればよいでしょうか？広告の共通点は何ですか？それは、証拠です。多くの広告が視覚的な証拠を使っています。

典型的なのは、ウエストの細い女性が太っていた時のパンツを持っている写真です。誰もが見たことがある写真だと思います。その女性は、パンツを大きく広げて見せています。

写真を見た人は、近所の誰かに当てはまると思うでしょう。これが「視覚的な」証拠と呼ばれるものです。

そして、通常、感謝を表わしたコメントや手紙という証拠があります。または、イェール大学の教授や医学博士といった専門家による推薦の言葉があります。もちろん、保証についても書かれています……通常は、非常に手厚い保証です。

例えば…商品をすべて使い切ってください。全40日間使ってください。何ポンドだったか覚えていませんが、一定以上体重が減らなければ、空のボトルを返却すると全額返金してもらうことができ、さらに別の商品を無料で試せるというオファーがありました。

なぜこのようなことをするのでしょうか？
一つで十分ではありませんか？
1種類の証拠で十分ではないでしょうか？

本当にしなければならないことは、判断の基準となる天秤を視覚化することです。消費者側では、疑念、懐疑、不確実性、抵抗感、先延ばし、などが購入を妨げています。

ビジネス側では、十分な証拠を積み上げて天秤をつり合わせるだけではなく、消費者の利益になることを加えなければなりません。

つまりポイントは、証拠で優勢に立つこと、圧倒的な量の証拠ということです。自分の業界で大きくリードするために、証拠を用いて消費者を圧倒してください。