ダイレクトレスポンスマーケティングにおけるテストのヒント

From：寺本隆裕

『全てをテストせよ。
広告用語の中で最も重要な言葉は「テスト」だ。消費者を対象に製品の予備テストを行い、広告の予備テストもしておけば、きっと市場でもよく売れるに違いない。新製品が２５あればそのうち２４までがテストマーケティングをパスできない。製品のテスト販売を行わない企業は、自社商品が全国規模で大失敗をして、とてつもないコストをこうむることになる。決してテストを止めないこと。そうすれば、貴社の広告はどこまでもよくなり続けるはずだ。

by デイヴィッド・オグルヴィ』

『私が考えるマーケティングの天才とは、常に最小の努力で最高の結果を生む能力を持っている人である。決してずば抜けた発想力を持っている人ではない。さらにマーケティングの天才とは、論理的かつ細心の注意を払う人だ。最高かつ最良の結果を生み出し、時間、お金、努力を無駄にしない人である。そして、誰でも「テスト」を徹底的にすれば、事実上マーケティングの天才になれる。

by ジェイ・エイブラハム』

『ビジネスで予想をはじめたら、トラブルをはじめる事になる。

by ジョンリース』

マーケティングの偉人たち３人の言葉を引用しましたが、、、

実際あなたはきちんとテストができているでしょうか？
正しいテストのやり方を知っているでしょうか？

実は、先日とあるマーケティングのセミナー（しかも結構高額なセミナーで）で、参加者の方が口々に「テストの重要性はわかったけど、具体的にどうやってテストすればいいの？」と言っていました。こりゃもしかしたら、【ザ・レスポンス】読者の中にも、「テストの重要性は十分理解している！テストをやりたい！でも、、、やり方がわからない…」という人がいるかもしれないと思ったので、今日は「テストの基礎」に関するコンテンツをお届けしたいと思います。

ちなみにこの企画自体も「テスト」なので、反響次第で続きを書くかどうかを判断します（興味ない話を続けても意味がないですからね…）。もし続きの記事を読みたければ、「いいね！」あるいは「コメント」で知らせてください。

では行ってみましょう。

＃テストのヒント１
「アクション」を計測できるようにしておく。

ダイレクトレスポンスマーケティングにおいて、あらゆる項目をテストすることができます。ダン・ケネディのニュースレターなどを読んでいれば、それこそ毎月たくさんのアイディアが湧いてくるでしょう。例えば、、、

・広告のヘッドラインを変えてみる。
・商品の値段を変えてみる。
・無料で配る小冊子の「タイトル」を変えてみる。

といったテストもあれば、、、

・どんなマーケットに対して売るのか？
（例えば、A商品を主婦向けに売る（主婦向けのメディアで広告する）のと社長向けに売る（社長向けのメディアで広告する）のでどう結果が変わるのか？

・どんなタイミングでオファーをするのか？
（例えば、資料請求から３日後にオファーをするのか？２週間後にオファーをするのか？）

・どんな「オファー」をするのか？
（例えば、今なら半額のオファーなのか、今なら「○○をプレゼント」のオファーなのか？）

などなど。

しかしこれらのテストにおいて、「テスト前」と「テスト後」でどう変わったのか？という結果がわからなければテストになりません。テストとは、立てた「仮説」に対して「検証」を行うことですから、検証＝つまり、前と後での結果を計測できるようにしておく必要があります。

今○○なのを、△△にしたらもっと良くなるんじゃないか？・・・というのが仮説。
実際に今○○なのを、△△にしてみたら□□になった。・・・というのが検証。

でも結果（□□）とは何なのか？

それは、見込み客や顧客からの「反応」のことです。

・問い合わせ
・注文
・メールマガジンの登録
・資料請求
・購入
・来店

などの、見込み客や顧客の「アクション」の数によって計測します。

例えば同じ商品を２種類の価格で販売する場合、金額Aと金額Bでは、どっちのほうが売れるのか？どっちのほうが問い合わせが来るのか？というのを、計測していきます。

なので、テストをするためにはまず、何らかの「アクション」を促すようなものでなければいけません。雑誌に広告を出すなら、「今スグここにお電話を」「この住所に資料請求を」「今スグFAX」といった明確な指示が必要です。

次に、そのアクションが、「金額Aのパターン」「金額Bのパターン」どっちの広告に対するアクションなのかを計測しなければいけません。電話の場合であれば、例えば電話番号の下に「広告コード」を入れておき、電話がかかってきた時にその広告コードを聞くとか、あるいは電話番号をそもそもAの広告とBの広告で分けておくとか。資料請求なら広告コード付きの返信フォームを返信させるか、あるいは資料請求先の部署の名前を

「○○株式会社　営業部　営業Aチーム」
「○○株式会社　営業部　営業Bチーム」など、分けておくとか。

どっちのパターンに対するアクションなのかが分かるようにしておきます。

インターネットの場合はテストはグーグルから出ている、「ウェブサイト・オプティマイザー」（現在はアナリティクスと統合されています）というソフトを使えばとても簡単です。

テストのヒント＃１：
「アクション」を計測できるようにしておく。

繰り返しになりますが、
この企画自体も「テスト」なので、反響次第で続きを書くかどうかを判断します（興味ない話を続けても意味がないですからね…）。もし「テストの基礎」に関する続きの記事を読みたければ、「いいね！」あるいは「コメント」で知らせてください。