なぜ、ほとんどのビジネスやプロモーションは失敗してしまうのか？その根本的な原因が「正しいマーケットを選んでいない」ということにあります。どんなにいい商品であっても、どんなに優れたサービスであっても、それが市場の求めているものでなければ、買ってもらうことはできません。ところが、多くの人はこの事実を無視して、エスキモーに氷を売ろうとしていまいます。とりわけセールスライティングを学んだ人は誰でも「文章の力でなんとかしよう」と思ってしまいますが、セールスコピーの力だけでは限界があります。

カールトンはこう言っています。「正しい市場に出したヘタなコピーは、間違った市場に出した素晴らしいコピーよりも常に反応が高い」と。つまり、あなたがやるべきなのは砂漠で水を売ることです。では、どうやって「正しい市場」を見つけることができるのか？

最初のセッションでは、売れるマーケットを見つける方法を解説。この方法を知ることであなたは、あなたの売る商品を欲しがる熱狂的なマーケットを見つけ、セールスコピーの効果を最大限にするだけでなく、ヒット商品をつくるためのヒントも手に入れることができるでしょう。

 見込客を説得するには、その見込客がどんな人で、彼らの頭の中で何が起きているのかを理解する必要があります。彼らの抱える欲求や痛みが分からなければ、彼らの購買意欲を刺激するメッセージを作ることはできません。とは言え、彼らの頭の中を探るのは簡単なことではありませんよね？

そこでカールトンが使っている方法が「アバター」を作ることです。アバターとは「市場の声」であり、あなたの理想とするターゲット顧客を想定したキャラクターのことを言います。

このセッションでアバターを作るプロセスを実際に体験することによって、見込客の頭の中の会話に入り込み、彼らの願望や痛みをより深く理解できるようになります。さらに、人間が持つ「８つの基本ニーズ」についても解説。その結果、彼らのニーズに直接訴える魅力的なセールスメッセージが作りやすくなるでしょう。

 きっとあなたはUSP（Unique Selling Proposition「独自の売り」）という言葉を聞いたことがあるでしょう。USPはセールスライティングのプロセスの中でも最も重要なパーツのひとつです。優れたUSPが出来上がれば、それだけで売るのはとても簡単になりますし、読む人の注意を引くヘッドラインの土台ともなります。ところが、多くのセールスライターやマーケッターがこのUSPを作るのに苦労をしているようです。なぜか？

実は、従来のUSPはロッサー・リーブスという人がイメージ広告を想定して定義したものであり、そのままではダイレクト・レスポンス型の広告では役に立たないのですが、そのことを知らないために多くの人がUSP作りに苦労してしまうのです。

このセッションでは、カールトンがダイレクト・レスポンス広告向けにUSPを再定義。机上の空論に振り回されることなく、現場に則したより実践的なUSPの作り方が分かります。さらに、カールトンが使っている「USPフォーミュラ」を公開。このテンプレートに当てはめていくだけで、たった一言で見込客を虜にする魅力的なUSPを簡単にすばやく作ることができるようになるでしょう。

 カールトンがクライアントに相談されたときにまずやってもらうのが「その商品が顧客にとってどんな役に立つのか？」つまりベネフィットを明確にすることです。実は、この部分こそがプロのセールスライターにとって「最も重要なスキル」なのですが、大企業はもちろん、ベテランのセールスライターやマーケッターでさえ、戸惑い、悶々とするプロセスでもあり、ほとんどの場合、ベネフィットではなく特徴をアピールすることしかできていません。逆に言えば、このプロセスを完璧にマスターすれば、それだけでもライバルの２歩も３歩も先を行けるということです。

このセッションでは、そういった「もやもや」を取り除き、「シンプルな３ステップ」で特徴からベネフィットを導き出す方法を公開。さらに、見込客を”買い”へと導くベネフィットの効果的な表現の仕方や、感情に訴える「パワーワード」の使い方を学んでいきます。このプロセスをワークを通して実戦することで、あなたはより魅力的に自分の商品をプレゼンすることができるようになるでしょう。

 ステップ４で導き出したベネフィットを箇条書きスタイルで表現するのが「ブレット」です。単に読みやすくなるだけでなく、とても強力なライティング・テクニックで、真に優れたブレットは、それひとつで売れてしまうこともあるほどです。また、それぞれが短い文章でできているので、メールや、バナー広告、PPC広告など、文章の長さやスペースの限られた用途でも幅広く応用できる、とても便利な方法でもあります。

実は、カールトンのブレットはとても強力なことで有名で、多くのセールスライターが彼のブレットライティングを真似しています。なぜ、カールトンのブレットはそんなに強力なのか？

その理由は、カールトンがよく使う「ワンツーパンチ」と「ミステリーブレット」という２つのブレットライティングに秘訣があるのですが、このセッションでは、その２つの手法を解説。さらに、カールトンのブレットの中でも特に効果の高かった「２５のブレットサンプル」を厳選して公開します。

このカールトンのブレットライティングを習得することで、あなたのブレットは、ひとつひとつが強力なキラー・セールスメッセージとなって読者の心に突き刺さり、具体的なイメージを作り出し、購買意欲をかきたてることができるようになるでしょう。

 ダイレクト・レスポンス広告でよく使われるのが「お客様の声」ですが、実はWEB上でのお客様の声を集めたページはカールトンによって発明されたとも言われています。言うまでもなく「お客様の声」で商品の効果を第三者が語ることで、あなたのセールスメッセージの信頼性は一気に上がります。しかし、、、

プロのセールスライターやマーケッターの中には、効果的なお客様の声をまったくもらえないことがめずらしくありません。良いお客様の声もあれば、悪いお客様の声もあります。良いものはそれだけでエネルギーを生み出し、売りにつながる不思議なパワーがこもります。一方で、悪いお客様の声は、褒め称えているのにもかかわらず、広告のパワーを削ぎ、懐疑的なイメージを作ってしまいます。なので、単にお客様の声を載せるだけでなく、いかに良いお客様の声をもらうかがセールスレターの成否を大きく左右するのです。

このセッションでは、確実に読む人の関心を引き、感動を与え、説得へとつながるお客様の声の紹介の仕方や、良いお客様の声をもらうための具体的な方法を公開します。ここで紹介する正しい方法を習得して、あなたのセールスメッセージをさらにパワーアップさせてください。

 なぜ、カールトンは25年以上にわたって世界トップクラスのセールスライターとして尊敬を集めているのか？その最も大きな理由が、このセッションで紹介する「フック」にあります。

フックとは日本語で「釣り針」とか「罠」といった意味があります。それまで関心のなかった見込客を一瞬で振り向かせて相手を引き込む、セールスレター全体を包む中心的なアイデアのことです。素晴らしいフックを仕掛けることができれば、長期間にわたってそのセールスレターは大きな広告効果を出すことが可能になり、そして大げさではなくセールスライターとしての名声は市場に響き渡り、確固たる地位を築くことになるのです。

とは言え、優れたフックを作る事はそう簡単なことではありません。トップクラスのセールスライターやマーケッターでさえも、効果の高いフックを発見し、メッセージに応用するプロセスを理解している人は稀ですが、だからこそこのセッションはあなたにとって大きな強みとなります。

このセッションでは、カールトンが実際にやっている、自分だけの最高のフックを見つけ、使うためのポイントを公開。豊富なサンプルを交えながらより実践的に学ぶことができます。このステップをマスターすることで、あなたは、参入する市場の種類にかかわらず、見込客の関心を引きつけるスイートスポットを見つけることができるようになるでしょう。

 どんなに注意を引くフックを見つけることができても、どんなに優れたUSPを作ることができても、どんなにその商品が見込客の役に立っても、セールスレターはこれが欠けているだけで失敗してしまいます。それが、セールスマンシップです。セールスライターや厳然たる事実があります。それは「売り込まれるのが好きな人は誰もいない」ということです。この事実に恐れ、大半のセールスライターやマーケッターが肝心な時に弱腰になり結果を出すことができずにいます。

このセッションで学ぶ事は強力ですから、最初は戸惑うかもしれません。しかし、セールスマンシップを正しく理解すれば、もう弱腰のセールストークを展開することなく、見込客をゴールへと誘うことができるでしょう。

 ベテランマーケッターはカールトンのこのステップを「100万ドルのステップ」と呼んでいます。ストーリー・テリングをマスターすることができれば、読者はごく自然にあなたの話に耳を傾け、うなずき、そして信頼するように導かれていきます。実際、「片足ゴルファーの広告」をはじめ、カールトンのセールスレターにはストーリーが多用されていて、カールトン自身も「ストーリー・テリングはセールスコピーを書くために最も重要な要素だ」と言っています。とは言え、怖じ気づく必要はありません。ストーリーを作るのに高度なテクニックは必要ありません。いくつかの型を覚えておけば、あとはそれを応用していけばいいだけです。

このセッションでは、カールトンのサンプルを交えながら「５つのストーリーの型」を中心に、魅力的なストーリーを作る方法を学んでいきます。この型を使って、あなたならではの、あるいは商品ならではのストーリーを作ってみてください。あなたは説得の達人となるスキルを身に付けるだけでなく、その市場で確固たる地位を築くことも可能になるでしょう。

 ヘッドラインは一般的に長いヘッドラインよりも短いヘッドラインがいいと言われます。というのも、あなたは読者の注意力が散漫な状態で、一秒以下という非情に短い時間の中で一瞬のうちに彼らの注意を引かなければならないからです。それが、できるだけ短いヘッドラインがいいと言われる理由ですが、一方でカールトンのヘッドラインは長いものが多いことに驚かれるかもしれません。にもかかわらず、カールトンのヘッドラインは、狙った見込客の注意を一気に引き、ページの中から手を伸ばして、襟元をつかんで広告の中に引きずりこむほど強力です。なぜか？それは、カールトン独自のヘッドラインの作り方に秘密があります。

このセッションでは、カールトンや先人たちのヘッドラインサンプルを活用しながら、カールトンのユニークなヘッドラインの作り方を習得します。ここで紹介するいくつかの「シンプルな法則」に沿ってヘッドラインを作成することで、文章の長さにかかわらず強力なヘッドラインを作る技術を手に入れることができるでしょう。

 大きな収益を上げるために手当たり次第、いろいろなことに手を出してみる、、、セールスレターやメールを書いたり、ビデオを作ってみたり、FacebookやTwitterを使ってみたり、、、しかし、多くの場合それらは無駄な努力になってしまいます。なぜか？それは、ターゲットとする見込客をあなたのゴールへと導くプロセス、つまりセールスの仕組みがないからです。

逆に仕組みがしっかりできていれば、あらゆる用途で効果的に応用することができるだけでなく、ビジネス全体の売り上げを最大化することができます。

このセッションは比較的簡単ですが、セールスメッセージを書くための準備となる非情に大切なプロセスです。このセッションで学ぶことであなたは、見込客の購買意欲と行動を引き起こすカギを手に入れることができるでしょう。

 カールトンがクライアントに相談された時に、真っ先にするアドバイスがこれです。とてもシンプルですが、一方でとても奥が深くパワフルな方法であり、このアドバイスによって多くの大物マーケッターが誕生しました。

このセッションであなたにする「４つの質問」に答えてみてください。そこで導き出された答えをつなぎ合わせるだけでも、あなたのセールスメッセージはとても説得力の高いパワフルなものになるでしょう。あとは、他のセッションで得た情報や材料で肉付けしていくだけです。セールスレターのみならず、Eメール、ブログ、Facebookなど、長いものから短いものまであらゆる用途で活用できる、欠かせないツールとなるはずです。

 カールトンの定義するビッグ・プロミスとは「現実的かつ大きなチャンスの提案」です。あなたが見込客に約束する結果が現実的過ぎても彼らの気を引くことはできませんし、逆に大きすぎても胡散臭いだけで信じてもらうことはできません。なので、その２つのバランスがとれたポイント、つまり見込客のスイートスポットを提案した時に初めて、最大の市場シェアを獲得することができるのです。しかし、そのバランスを見極めるのがとても難しい作業になります。これを勘に頼ったりして適当にやってしまうと、多くの見込客を失うことになってしまいます。では、どうすればいいか？

このセッションでは、カールトンが長年愛用しているツール「魔法と現実マップ」と豊富なサンプルを使いながらビッグ・プロミスの作り方を学んでいきます。このセッションを終える頃には、あなたは、信頼性が高く、かつ魅力的なメッセージを作ることができるようになっているでしょう。

 リスク・リバーサルとは本来、相手が感じるリスクを取り除いて、相手を行動に促すことですが、ほとんどの人はリスクリバーサルというと、単に返金保証をつければいいと誤解しています。しかし、それでは大きな落とし穴にはまってしまいかねません。「相手にとって意味のある保証をいかにすべきか」という本質を理解していなければ、本当の意味で相手のリスクを取った事にはならず、結果として見込客は購入に踏み切りることはありません。

このセッションでは、リスク・リバーサルのいくつかの事例を交えながら、見込客を行動に移させる現実的な方法を学びます。見込客のニーズを理解し、それに合わせたオファーをすることで、見込客は安心してあなたから購入することができるでしょう。

 カールトンが見込客を行動に駆り立てるために使っている心理ツールは基本的にたったの４つです。しかし、この４つの方法はいずれも、相手の中に宿る、自分でも意識していないほどの深い欲望をかきたてる最もパワフルな戦術です。これらのツールを正しく使うことで、確実に相手の心を揺さぶり、買うという決断をしなければ夜も眠れないほどの状態にすることができます。

逆に、このパワフルな戦術を省略したり、使い方を間違えてしまうと、今までのステップでやってきたすべての努力がムダになってしまいます。なので、いかにこれをうまく使うかが重要なポイントになってきます。

このセッションではその４つの心理ツールの使い方を学び、そしてワークで実際にやってみることで、見込客のニーズや欲求をさらに高めることができるでしょう。

 いよいよ、このステップも終盤です。ここまでのステップをきちんと踏まえてセールスメッセージを作ることで、あなたの商品の魅力は相手に伝わっていることでしょう。しかし、、、

「なるほど、素晴らしい商品だ。またそのうちね。考えておきます」と相手に言わせるのは比較的簡単で、初心者のセールスライターでもできます。しかし、購入を決断させるためには最後のひと押しが必要です。とは言え、「ここで不要な揺さぶりをかけて、多くのセールスライターが失敗してしまう」とカールトンは言っています。では、最後のひと押しですべきことは何か？そのひとつが特典の追加です。とは言え、特典ならなんでもいいわけではありません。

このセッションで特典の効果的な使い方や、そのプレゼンの仕方を学ぶことで、商品やオファーの価値をもう一段高めることができます。その結果、あなたは見込客の欲求を最大限まで高めることができるでしょう。

 販売の技術とはクロージング（取引を成立）させる技術です。注文をするように促し、実際にそれがセールスレターの最後の部分、クロージングや追伸です。にもかかわらず、多くのセールスライターが力尽きて、ここで手を抜いてしまうのです。

カールトンのクロージングには必ず２つの要素が入っています。そして、この２つの要素を入れることで、強力なワンツーパンチとなって見込客の行動を決定的にします。

最後のセッションでは、カールトンのクロージングの方法を事例を交えながら公開。この方法を学ぶことであなたは、見込客の「あと一歩」を確実なものにすることができるでしょう。