はい、答えはもちろん「ヘッドライン」ですね。広告の神様、デビッド・オグルビーは、

「平均するとコピーの本文を読む人の5倍の人が、ヘッドラインを読む。

　そのことを考えると、ヘッドラインで商品を売らない限り、

　あなたは入ってくるはずのお金の90%を無駄にすることになる。」

と言っています。

実際、ジェイ・エイブラハムのテストによると、ヘッドラインを変えただけで、それ以外の要素は全く同じでも、成約率が20倍になったという経験があったようです。僕らの最近のテスト結果でも、20倍とは行かないまでも、2倍3倍の成約率になるのは当たり前のようにあります。

ヘッドラインを変えただけで、売上が2倍3倍になるんですから、コピーにおけるヘッドラインのインパクトはものすごく大きいものがありますよね。

しかし、勉強熱心なあなたはもしかしたら先ほどの質問に、「ヘッドライン」ではなく、

が、これも正解です。というか、むしろこちらの方が正しい答えだと言えるでしょう。

なぜなら、そもそもヘッドラインとは「アイディアを文章に表現したもの」だからです。アイディアそのものは人の頭の中にあるものですが、それを人に伝えるためには「文章」などの見える形にする必要があります。ヘッドラインはアイディアが文章に現れたもの、なのです。

それに、、、

例えばダイレクトメールの場合は、中のセールスレターのヘッドラインよりも、封筒などのパッケージのほうが大事です。なぜなら封筒の目的とは、開封してもらって中のセールスレターを読んでもらうことだからです。

そのためには、パッケージ全体のデザインも含めた「アイディア」が、ダイレクトメールの成約率に大きく影響するわけです。コピー成功のための要素。それは「ヘッドライン」でもあり、「ビッグ・アイディア」であるというわけですね。

デビッド・オグルビーは「すべての広告にはビッグ・アイディアが必要だ。ビッグ・アイディアのない広告は暗闇に浮かぶ船のようなもので、誰からも見つけられることはない」と言っています。

例を見てみましょう。例えば、英語教材を売る場合。

「新しい英語教材が今なら半額！」

というヘッドラインでコピーを作ることもできますよね。

このヘッドラインの続きには、この教材がいかにすごいか、どんな風に作られたのか、価格はいくらなのか、というオープニングを続けることができるでしょう。

一方で、同じ英語教材を売るコピーでも、

「あなたは英語でこんな間違いしていませんか?」

というヘッドラインでコピーを作ることもできるわけです。

このヘッドラインの続きには、見込み客がやっていそうな単語の使い方の間違い、発音の間違い、文法の間違いなど、間違いを指摘するオープニングを続けることができるでしょう。

つまり、同じ商品を売る場合でも、アイディアやそれを表現するヘッドラインの違いによって、色んなコピーを作ることができるということです。そしてそのヘッドラインやアイディアの違いが、成約率に大きなインパクトを及ぼすというわけですね。

実際、アメリカで最も代表的な、『ダイレクトレスポンスのコピーライター育成機関』の調査によると、コピーの成功を決める要素は、次のようになっています。

１：ビッグ・アイディア30%

２：ヘッドライン25%

３：オープニング25%

４：その他20%

つまり、コピーやキャンペーン全体のビッグ・アイディアと、それを表すヘッドラインで、成功の55%が決まるというわけです。これは特に、競争の激しいマーケットやインターネットのコピー、大金を得るチャンスのある大きなマーケットなどで傾向が顕著に現れてきます。

コピーの基本的な型にAIDAの型というのがありますね。

A：Attention(注意)

I：Interest(興味)

D：Desire(欲求)

A：Action(行動)

まず、見込み客の注意を引いてから興味を持ってもらう、そして商品に対する欲求を高めてもらい、注文や資料請求などの行動を促す。

という、コピーの基本的な流れ、なのですが、この中で最も重要な要素はどれでしょうか？

答えは、最初の「注意」の部分です。コピーに注目して、読んでもらえなければ、いくらいいオファーを作っても全くの無駄、いくらいい商品を持っていたとしても全くの無駄、いくらその続きのコピーを書いたとしても全くの無駄、だからです。

注目してもらえなければそれ以外は全部無駄。 つまり、

と言っても過言ではないわけです。

GoodなコピーとGreatなコピーの違いは、見込み客が驚き、思わず注目し、本文に引きこまれてしまうようなヘッドラインとその裏にある「ビッグ・アイディア」があるかどうかにあります。

もしあなたが、起業家として、コピーライターとして、マーケッターとして、圧倒的な成果を出すコピーやプロモーションを作りたいなら、ビッグ・アイディアを作ることと、優れたヘッドラインを書くことにたっぷりと時間をかける必要がある。

というわけです。

ではどうやって、いいヘッドラインを作ればいいのか？　どうすれば、いいビッグ・アイディアを作れるのか？　ということに、当然なるわけですが、その仕事を楽にする方法があります。

それは、すでに繰り返し効果の出ているヘッドラインを集め、そのヘッドラインの裏にあるアイディアを参考にして、あなたのビッグ・アイディア、あなたのヘッドラインを作ることです。

多くの人はヘッドラインを「発明」しようとします。誰も思いつかなかった斬新なものを生み出そうとします。

・・・そして、失敗してしまいます。

もちろん、ゼロから生み出したものが大ヒットする可能性がないわけではありません。

が、しかし、、、僕らはビジネスマンですから、芸術作品を生み出すことではなく、成果を出すことが仕事ですよね。しかもそれを、できるだけリスクが少ない形で、スピーディーにやる必要がありますよね。

であれば最も有効なのは、既に繰り返し効果の出ているヘッドラインをアレンジして使うことです。

そうすることによって、

・リスク少なく

・スピーディーに

・成果の出るヘッドラインが書ける

というわけです。

　　　　　　　　　　　　　　　　もし、あなたの結婚式の日に、

こんなことが起こったらどうしますか?

(What If This Happened To You On Your Wedding Day?)

これをアレンジすると、こんなヘッドラインが作れます。

もし、あなたの出産の日に、

こんなことが起こったらどうしますか?

もし、あなたの最初のデートの日に、

こんなことが起こったらどうしますか?

もし、大事な採用面接の日に、

こんなことが起こったらどうしますか?

また別のヘッドライン、

本を書きたいけど、

どうやって始めたらいいか分からないあなたへ

(To People Who Want To Write But Can’t Get Started)

これをアレンジすると、、、

インターネットでビジネスをしたいけど、

どうやって始めたらいいか分からないあなたへ

コピーライターとしてクライアントを取りたいけど、

何から始めたらいいか分からないあなたへ

会社を辞めて起業したいけど、

何から始めたらいいか分からないあなたへ

更に、こんなヘッドライン、

次の5つの皮膚トラブルのうち、

あなたはどれを解消したいですか?

(Which of these 5 skin trouble would you like to end?)

これをアレンジすると、、、

次の5つのお金の悩みのうち、

あなたはどれを解消したいですか?

次の5つの男女関係のトラブルのうち、

あなたはどれを解消したいですか?

次の5つの社長の悩みのうち、

あなたはどれを解消したいですか?

と言う風に、何とも簡単に、いいヘッドラインが出来上がるというわけです。

「何かで成果を出すためには、以下の３つが揃っていなければいけない。」

と、７つの習慣のコヴィー博士は言っています。

それは、、、

・マインドセット

・スキルセット

・ツールセット

の３つです。

「マインドセット」とは、なぜそれをやるのか？それはどんなものなのか？どんな心構えで取り組むのか？と言った気持ちの部分。

コピーライティングで言えば、

本当にコピーライティングの価値と威力を理解しているのか、とか、売ることに対する罪悪感を払拭できているか、とか、「この商品を買ったら絶対にお客さんの人生が変わる！」ということを確信し、そしてそれを売ることに情熱を持っているか、とか。

といういった心の持ちようのことを言います。

「スキルセット」とは、

何をすればいいか、具体的にどのようにすればいいか、それについてどれくらいのトレーニングをしているか、という、部分。

コピーライティングで言えば、

ヘッドラインの役割を理解していて、効果的な書き方を知っているか、とか、コピーには緊急性が必要だということを理解していて、その緊急性の付け方を知っているか、とか、商品の魅力を引き出すためのベネフィットの書き方を知っているか、とか、そういった技術のことを言います。

最後に「ツールセット」とは、実行するのに必要な道具、環境、の部分。

コピーライティングで言えば、

パソコンを持っているか、という単純なことから、参考にできるようなセールスレターを持っているか、とか、ヘッドラインのサンプル集を持っているか、とか、そういったことを言います。

そして成果を出すためには、

マインドセット

スキルセット

ツールセット

の３つのバランスがとても重要で、どれかひとつが欠けていても、成果は出ないということです。

そしてこの３つの中で、実は最も簡単に手に入って、最も早く成果に寄与するものがあります。

それは何か？

・・・それは、３つ目の「ツールセット」です。もちろん、これにはある意味、危険な側面もあります。

ゴルフがうまくなりたい！と言って、練習もせずに新しいドライバーばっかり買うようなものですので、「ツール」に頼るということは意味のないことです。

しかし一方で、ある程度ドライバーが打てるようになったら、いいクラブを手にしたとたん、成果が変わる、ということもあるわけです。あるいはそもそも、ドライバーを「持っていない」なら、まず、ドライバーを手に入れる必要があります。

コピーライティングも同じように、、、

ある程度コピーの書き方を学んでいて、コピーの重要性を理解していても、、、「ヘッドライン集」「書き出し集」「クロージングのサンプル」のような、真似できる、あるいは参考にできるようなものを持っていなければ、成果は出ません。

逆に言えば、ある程度のコピーの知識とマインドがあるなら、これらのツールを手に入れた瞬間に、成果が目に見えて上がる、ということになります。例えば、パフォーマンスの低いパソコンで仕事をしていた人に、新しくて早いパソコンを渡せば、 一瞬で成果が変わりますよね?

「ツールセット」には、 そういった魔法の効果があるのです。そし て今回作った「コピーライティング・ツールボックス」は、まさにこの「ツールセット」。手に入れた瞬間、あなたのコピーの成果が変わる。そんな、コピーライターにとっての心強い武器です。

実際、一流の職人は道具に気を使い、良い道具をたくさん揃えていつでも使えるよう手元に置いておくように、いいコピーライターは、道具に気を使い、良い道具をたくさんそろえていつでも手元においているわけですね。

「コピーライティング・ツールボックス」には、ヘッドラインだけではありません。オープニング、ブレット、クロージングなど、様々なパーツがたくさん入っています。