大阪のスタバより、、、

”More you Tell More you Sell”
ダイレクトレスポンスの世界にはこんな言葉がある。直訳すると、”もっと語れば語る程、もっと売れる”という感じ。

これは、セールスレターなどで良く出てくる議論、長いコピーと短いコピーどっちがいいのか？の際によく出てくる言葉だ。要するに長いコピーの方が売れるって言う原則。あなたの商品について、顧客のベネフィットについてもっともっと語れば語るほど、売上げは上がると・・・

長いコピーVS短いコピー

ダイレクトメールなどのテストでも短いコピーが長いコピーに勝つというのはめったにない。まれなケースだ。大抵の場合は、長いコピーの方が、成約率が高くなる。だから、我々は、長い方、つまり確率の高い方に賭ける。あなたも迷ったら、長いコピーの方に賭けるといい結果が出るだろう。

『見込み客を目の前にした営業マンに10分以内にセールストークを終わらせろ！
・・・などと言うか？』
ダイレクトレスポンス広告の始祖的な存在のクロードホプキンスはその真意をこのように表現した。明快である。誰も見込み客を目の前にした営業マンに向かって、「その辺で短く切り上げろ」なんて話はしない。相手が聞いてる間はたっぷりとその時間を存分に使ってセールストークをしろ、というはずだ。

ポイントは、”相手が聞いている間は、、、”という所だ。相手が聞きたくもない、聞いてないなら、だらだらとセールストークしていても成果は出ない。あなたも営業マンのセールストークを聞いた事は何度もあるだろう。その時に、コイツのプレゼンは長い、あいつのプレゼンは短い、、、などと思った経験があるだろうか？恐らくないだろう。

そう。プレゼンに長いも短いもない。あるのは、

面白いか、退屈か、それだけだ。

退屈なプレゼンは、たった５分間聞くのも地獄である。ちょっと前に話したダメ営業マンのように、怒りさえ覚える。しかし、面白いプレゼンは、６０分でも９０分でも聞ける。まるで引き込まれるかのように聞く事ができる。

何が違うのか？面白いプレゼンとは”笑える”とかそういう意味での面白いじゃない。ここでいう面白いというのは”興味深い”という意味だ。相手の興味をそそるプレゼンは、大抵のケースで、相手の話、相手の問題、それから興味深い事実などが盛り込まれている。

そしてこれらは全て入念なリサーチが必要になる。

勝敗は戦いが始まる前に決まっている

孫子の兵法ではこのような言葉がある。つまり、セールスーそれが対面営業だろうが、広告のセールスコピーだろうがーは実際に見込み客がそのメッセージを見る前にほぼ決まっているという事。

広告を、セールスメッセージをあなたが書く前に、その勝敗は決まっている。ポイントはリサーチだ。世界に４、５人とも言われるようなトップのコピーライターは皆、リサーチにものすごいエネルギーをかける。リサーチすればする程、成功する確率があがるのだ。

現代広告の神と呼ばれたデヴィッド・オグルヴィーの広告代理店はリサーチがとっても強く、それを元に広告を作っていた。だから、競合をよせつけずに世界でトップクラスの代理店になった。

広告・セールスレターに魔法の力があると思ってはいけない。
優れた広告、優れたセールスレターを作る事ができれば、一気に売上げが上がる。会社がかかえる大抵の問題は解決する。しかし、それを実現するには、面倒くさい、地道なリサーチが必要なのだ。

何についてリサーチするのか？

リサーチ・リサーチって言ったって一体何に付いてリサーチすればいいのか分からない？というなら自分が釣りをする時の事を考えてみよう。見込み客を魚に例えるのはあんまりいい例じゃないかもしれないが、これが分かりやすので考えてみよう。

魚を釣るために何について知る必要があるだろうか？

①もちろん魚自身について知る必要がある。この魚はどんな魚で、どの辺に生息していて、どんなものを食べるのか？何時くらいに活発に活動して、何時間くらい寝てるのか？などなど。ここで言う魚とは、、、、そう、見込み客である。

②次に魚を釣るためのエサについてこのエサにはどんな成分が含まれていて、どんな味がするか？それをターゲットの魚は好むか？ター ゲットの魚が好むエサはどんなエサか？などなど。・・・ここで言うエサとは、、、あなたの商品で あり、オファーである。

③次に魚が住んでいる池や海の事を知る必要があるこの辺はどんな海流で、他にどんな魚が泳いでいるか？天敵はいないか？エサになる小さな魚やプラ ンクトンは豊富にいるのか？温度はどれくらいか？だとすれば、どの辺にターゲットの魚がいるか？ などなど・・・ここで言う池とは、、、マーケットである。

魚の事を良く知っていて、海の事を良く知っていて、エサの事を良く知っていれば、どこでどう魚を釣ればいいのかは分かるはずだ。見込み客の事、どんな悩みを持っているか？どんな事に興味を示すか？などを良く知っていて、自分の商品の事、どんなベネフィットがあるか？どう使えるか？などを良くしっていて、マーケット、競合はどんな商品をオファーしているか？平均的な価格帯はどれくらいか？などを知っていれば、、、、

勝敗は始まる前に決まっている。

大切なのは”More you Tell,,,”もっと語れば、、、の時、何を語ればいいかを知っておく事。

ー小川忠洋