From:小川忠洋

東京へ向かう新幹線より、、、

ここ数日、久し振りにセールスレターを書いている。最近では、部下のレビューをすることがほとんどで自分で書くことがとても少なくなってきた…なので今回の案件は久しぶりだ…そして久しぶりなのには理由があって、この案件が「手強い」案件だからである…

なぜ手強いか？理由は簡単だ。女性向けだからだ…

このザ・レスポンスを読んでいるような経営者、あるいは女性経営者くらいだったら、同じ経営者として、悩みや気持ちはいろいろよく分かるつもりだ。しかし、今回の案件は「ヨガ」なので全くジャンルが違う…この商品を買う人は、とても普通の女性なのだ…

男どもは、ここ要注意。

女ってのは、とっても複雑な生き物だ。男はとっても簡単。儲かるとか問題が解決する！と言われれば、反応する。昔、世界一と呼ばれるコピーライターが「男の感情のスイッチは１つしかない。でも女の感情のスイッチはいくつあるかわからない…」と言っていた。それくらい複雑なのだ。

例えば、男は仕事に命をかけて、なんでもかんでも問題解決したがる。しかし女はどちらかと言えば、問題解決よりも問題の辛さを一緒に感じて欲しがる。男は社会的地位や権力を求める。上に上に行こうとする。女は社会的つながりをもとめる。だから男社会で偉い人は社会的ステータスを持ってる人。女社会で偉いのは社会的ネットワークを持っている人。

ま、こんな事を言わずとも、夫婦げんかを一度でもした事がある人なら、「なんでこんな事で怒るんだ」「なんでこんな事もわかってくれないんだ」など、いかに男と女の脳みそが違うか、という事を言われなくても知っているだろう…

この案件が強敵なのは、相手が、どんな欲求を持ってて、どんな感情を持ってて、どういう言葉で反応するのか？ってのが全くの未知数なわけ。だから、何を書けば反応が取れるのか全くわからないと。。。。そこでどうすればいいか・・・？答えは簡単である…

徹底的なリサーチだ

見込み客の事を徹底的に知ることである。「虎の穴」でも、セールスレターのワークショップなどでも、常々言っている事だが、決め手はリサーチなのである。大抵の人はセールスコピーを書く時に、「コピー」そのものを一生懸命考える。しかしこれは間違いだ。

ジェームス・スキナーが「DMD」という言葉をよく使っている。DMDとは違いをもたらす「違い」。セールスコピーにおいて、たいていの人はDMDはコピーそのもの、表現方法だと思っている。だから、煽りコピーがたくさん出てきて、その劣化コピーもたくさん出てくる。

違うんだよ。DMDは…

　セールスコピーのDMDは「リサーチ」にあるんであって、実際のコピーライティングにあるわけじゃない。どれだけ商品の事を深くリサーチするか？どれだけ見込み客の事を深くリサーチするか？これこそが決め手なわけ。

おっとここで満足しちゃいけない。リサーチが重要だって言うと、たいていの人は「商品」のリサーチを一生懸命やる。それはそれでもちろん正しい。しかし、もっともっと、もぉぉぉぉぉぉぉぉぉぉっと重要なのは見込み客のリサーチ。んで、ほとんどの人はコレをテキトーに終わらせている。。。

今回の案件。僕も商品の事はもちろんリサーチした。しかし、ポイントは見込み客にあった。さっきも言ったように、今回のターゲットは女性。僕にとっては、とてつもなく難しい相手なのだ。例えば、女性は「体の老廃物を減らす」とかいう事にとっても惹かれるらしいが、男の僕から言えば、全く意味不明である。老廃物ってウンコじゃん。ウンコしたら老廃物なんか体に溜まってねぇーだろ。とか思ってしまう…

ウンコは置いといて…

実際、せっかくの機会なので、部下のためにも僕がリサーチしている様子を横でみせてみた。そんで、リサーチしたドキュメントとかも保存して、それを見せてあげるつもりである。ちょっと見せた時点で「そんなに調べんのか？」と驚いていた。

教訓
セールスレターにおいて、違いをもたらす違いは「リサーチ」である。コピーライティングの技術ではない。

－小川忠洋